休闲零食的「春节战事」 “没有什么是吃不能解决的

“没有什么是吃不能解决的，如果一顿不行，那就两顿。 ”
网络上调侃的文字，在现实中得到映照。国家统计局的数据显示， 2020年社会消费品零售总额391981亿元，比2019年下降3.9% ，其中粮油、食品类零售额逆势上涨9.9%；2021年，在社会消费品零售总额向好增长的情况下，粮油、食品类零售额持续上涨，比上年增长10.8% 。
休闲零食，是其中的重头戏之一；年关即临，它还多了一层“情绪消费”的助力。
不论国内的双十一、年货节，或是国外的黑色星期五，这些一年中的重磅购物节，几乎都集中在冬季。寒冷之下，大家都需要储备“过冬”的物资。高密度、高能量的坚果也就理所当然地成为了可以提供“温暖冬季”的物质粮食，在提供“安全感”的同时，带来温暖的情绪价值。

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也因为此，年货节，这个农历新年前的最后一个线上大促节，成为休闲零食品牌的必争之地。
休闲零食，或者至春节的核心角斗场——坚果赛道，目前战事几何？下一个高速增长的赛点又将聚焦于哪些机会场景？2023即将开年之际，本文将对以上问题逐一抽丝，厘清行业现状与趋势。
坚果，春节零食的C位之战
需要明确的是，休闲零食是一个万亿级的超级赛道。
艾媒咨询数据显示， 2021年中国休闲食品行业市场规模约1.2万亿元，预计到2023年行业规模将突破1.3万亿元。大赛道下，有些品牌走大而全的“全品类”模式，比如康师傅、旺旺、三只松鼠等；有些品牌则选择单道突围，比如卫龙、洽洽食品、周黑鸭等。
不过休闲零食产品再过火爆，一到过年时节，核心位置仍旧需要让位给坚果。
一方面，过年吃坚果已烙印在国人的DNA中。千百年以前，在中国的集市上，花生、瓜子就已成为过年的年货标配。时至今日，随着物流、保鲜技术的提升，坚果产品不断升级迭代，往多元精细化的方向发展。
针对不同年龄层、不同消费场景、不同消费理念的坚果产品层出不穷：以儿童为主的高能需求人群偏好混合坚果，追求营养搭配均衡；90后等休闲人群，偏好瓜子、开心果、花生等容易吃的坚果，解馋美味是此类人群消费坚果的主要需求。
另一方面，随着消费者从“吃饱吃好”到“悦己利己”的需求转变，自带健康属性的坚果受到越来越多人的喜爱和关注，不仅将消费主场从春节、元旦等佳节延长至全年，还进一步推动了过年的“卖货热潮” 。
第一财经商业数据中心发布的《2022健康休闲零食白皮书》显示，坚果炒货线上规模已超200亿，越来越多的消费者逐步养成食用坚果的习惯。
市场给予的正向反馈，催生出新的角斗场：
百草味、三只松鼠、良品铺子等头部混合零食品牌打得难分难解；旺旺、乐事等入局分羹，抢占用户注意；还有不断涌现的新势力，借助资本的力量，从线上、线下两条路径，开始攻城略地。
健康化、品质化、品牌化，成为品牌们抢得市场先手的三板斧。
先说健康要素， TMIC数据显示，有61%的消费者表示在购买坚果时，会关注坚果的健康程度。 “无添加”是消费者最关注的因素；同时，消费者对“原味”的需求也大大增加，认为“原味”代表坚果产品的品质更优质，添加更少的加工方式更能留存营养。
再说产品品质， 2022年天猫淘宝坚果产品热搜词中，既有“新货、特级、专用”等与原料选材、颗粒大小有关的关键词，也有“陕西、四川、越南、阿克苏”等产地类关键词。原料、产地成为品质保证的核心要素。