番茄口袋造了个线下“小红书”？( 二 ) 文|剁椒TMT

02资本和店家或许不懂潮流，但他们押注“KOC”
三里屯形象店是番茄口袋开的第一家街边店。在线下，入口即流量，选址就决定门店的生死。
之前番茄口袋建设线下零售店的核心是入驻在商场的服装楼层，大多数女生买完衣服后，远远看上去会觉得可以逛一逛。
番茄口袋门店运营逻辑是，通过“工业风”的门头设计、选品等吸引消费者进店，用体验式的产品延长滞客时间，进而转化为销售。据透露，三里屯店每天客人的平均停留时长为30分钟。
拉长用户停留的玩法重点就在于上万个SKU之前的排列组合。在番茄口袋，各类小众爱好商品有自己单独的柜台，潮玩和文创是销售率最高的两大品类，还会配备高频率的消耗品和季节单品，比如进口零食、日用家化和冬季刚需品帽子、手套。零食区除进口零食外，全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消费品牌为主，与线上电商量大、价低不同，没有价格优势的线下以小包装为主，主打用户的即时和情绪消费。
还有无售卖属性的架子鼓、尤克里里。剁椒TMT观察到，每个用户走到架子鼓面前，都会忍不住想要互动、触碰一下。而番茄口袋店里没有销售，只有理货员，可以让用户放下负担随意逛。
番茄口袋的组合选品独特玩法在于“线上数据+买手+用户三条线” 。先从小红书、淘宝等电商平台评估新消费品和小众爱好品的消费情况，潮流买手根据自己擅长的品类，从市场选品。
不过，潮流一茬又一茬，每一茬都会刮起一阵风，垂类爱好上千上万，每个都要跟吗？这意味着，店铺面临着非常大的试错成本。
资本和商家或许不懂潮流，但他们押注于年轻人的选择。不断地试错让他们意识到用户建议的重要性，开始邀请KOL和KOC参与选品。番茄口袋表示，年轻人的圈层、兴趣非常深入，不止89元买个手帐本，还会花八九百买其他周边，例如胶带、笔、贴纸，就连徽章都有上百个款式，甚至连品牌都要细细斟酌哪些是圈子里的人会喜欢的。目前，合作的几百个KOL可以帮助他们鉴别，提供建议。
进一步讲，如何降低即时消费，提高复购率，私域尤为重要。目前番茄口袋的会员用户已达到十万人，维系用户粘性就在于线上和线下的活动组织，比如一些画师签售交流会和季节节日主题活动。昨日，番茄口袋就开了一场圣诞爵士音乐派对，一方面邀请KOL和私域用户参与，同时也是新的一种业态尝试。

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03未来新消费更偏好“新线下渠道”
在新线下渠道时代，渠道已经不单单是的“中间商”和流量通道，而需要升级业态，从消费者和品牌双方角度出发，打造“爆款” 。
特别对于一众尚未发力线下的新消费品牌，线下渠道就是下一波蓝海和“试验田” 。比如，国产美妆品牌酵色等有丰富线上运营经验，但由于成本等问题，尚未发力线下渠道，就会寻求目标用户一致的线下渠道，番茄口袋、KKV等品牌就会成为他们品牌线下用户体验的补充。
对于购物中心来说，面临着线上电商的挤压、流量下滑的困境，精品集合店是汇聚客流的“利器” 。
因此，在线上电商的冲击下，番茄口袋、KKV、酷乐潮玩以多SKU、低毛利的优势，逆势扩店，规模效应明显，证明了集合业态的成功。据剁椒TMT不完全统计，今年今年上半年， KKV新增79家，在全国拥有281家门店；九木杂物社三季度新增33家，门店总数达到436家；酷乐潮玩门店总数已经超过300家。而日本超人气国民杂货店LOFT ，也于去年在上海开了第一家海外直营店。