马化腾|0粉启动，30天成交破千万，这个商家成了行业直播新标杆腾讯新闻

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天下网商章航英
编辑吴羚玮
直播电商发展至今，店铺直播和达人直播早就承担了不同角色与使命。

达人因其人设特色，往往能吸引新客。而店铺需要依靠品牌力吸引客人，主播更像是与进店客人互动的在线销售。也因此，店播常与“稳定”挂钩，被认为爆发性有限。

但最近，一个从零启动的新直播间，打破了很多从业者对店播的固有看法：不到一个月，单场销售额破百万，单月销售额破千万，如今每天保持40万元左右的成交额。据了解，这个名为“dzzit品牌甄选直播”的新直播间，是服饰商家地素和淘宝天猫服饰行业共同做出的新直播尝试。

成立于2002年的地素，是一家主营中高端品牌女装的时尚集团。这家位于上海的上市服装公司，旗下有4个品牌，分别是DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit 和 RAZZLE ，每个品牌都具有鲜明的设计风格，此前也都有各自的官方直播间。

这个名为“甄选直播”的新直播间，与传统的品牌官方直播间有什么不同？

据《天下网商》观察，首先是货盘差异。甄选直播间一般每场直播上架50件左右商品，数量仅有官方直播间的一半。官方直播间以新品为主，已经在上春款，甄选直播间则上尖货和爆款为主。

其次是主播，相比于官方直播间主播更知性高冷的气质，达人的选择更偏亲和温暖、人设更有特点，很容易拉近与消费者的距离。

在内容方面，传统店播主播以介绍新款、回答用户问题为主，甄选直播间主播更侧重穿搭讲解，往往会以某件衣服为核心，介绍多种搭配方式。另外，甄选主播对一些秀款、明星同款如数家珍。

此外，甄选直播间布景在一个复古阁楼内，更具场景感和氛围感，在布置、打光等也相对店铺直播间更显质感。相比而言，官方直播间更简洁，比较突出品牌LOGO 。

据了解， dzzit甄选直播间因内容优质，还获得了来自淘宝直播的公域流量扶持。尽管才起步一个多月，粉丝只有不到15万，但近一个月来， dzzit甄选直播间平均场观有近50万人，已经远超其店铺官方直播间的场观人数。

dzzit甄选直播间运营方广州彩蛋文化传媒负责人阿信认为，原有的官方直播间更像官方旗舰店的一种“配套”和“辅助” ，那么新的甄选直播间则完全在朝着“再造旗舰店”的目标去打。甄选直播间成交额不断攀升的同时，并没有影响官方直播间的数据，还带来大量新客，真正算是新的增量。

服饰商家正在找到店铺直播与达人直播之间的结合，通过甄选直播这一方式解锁新的内容化红利。而这也成为在内容化道路上一路深潜的淘宝最新的方向。

0粉启动，单月破千万销售额背后
作为淘宝天猫服饰行业的重点项目， dzzit甄选直播间单月破千万的好成绩，来自于多方面因素的配合。

第一，选择适合内容化表达的品牌。

服装行业有一条“显规则” ，品牌常常希望与用户保持一定距离感以保持调性。地素旗下的几个品牌都是中高端定位，属于强设计驱动的品牌，为了维持品牌调性，优惠力度并不激进。地素电商总监刘斌介绍，地素集团20年来坚持一种“矛盾冲突美学” ，服装一眼看不会过于花哨，但也并不简单，每一件衣服都有对冲元素出现，比如地素的旗袍并不如传统旗袍那样柔软，而是选择挺括的面料中和女性气质。因此，地素非常适合做内容场域的创新表达。