短视频|短视频品牌广告监管机制优化刍议互联网广告|网络广告|广告法

| 摘要 |我国短视频用户规模已超过 9 亿。短视频行业急速扩张的同时，短视频品牌广告的监管难度不断上升。本文基于公众利益理论的视角，从广告素材质量、对用户的隐私权侵犯等角度分析了短视频品牌广告目前存在的问题，从广告主体界定、监管人力、监管模式等角度反思了短视频广告的监管现状。最后，在监管对象、监管模式、监管法规、监管机构等四个层面，对短视频品牌广告的监管机制提出了优化建议。
| 关键词 | 广告监管；公众利益理论；短视频广告；机制优化
| 中图分类号 | G206;F203.9
| 文献标识码 | A
截至 2020 年 12 月，我国短视频用户规模已达 9.34 亿，占网民整体的 90.5% [1
，短视频广告的制作成本低、收费标准灵活、广告转化直观快速，广告主以及广告素材海量涌入短视频平台，对其进行监管的难度也不断上升。第一，短视频广告比传统互联网广告更具复杂性，再加上其背后错综的商业目的，广告内容审核难度大为增加。第二，短视频业态不断蔓生，广告责任主体认定非常模糊。第三，短视频广告传播速度极快、留存时间极短，政府监管部门取证工作不便，事后追责极为困难。第四，平台方基于自身的内容分发机制，利用用户数据向广告主提供精准定向服务是否属于用户隐私侵犯与剥夺，也应于理论与实践上加以厘清。在法学与伦理学的视阈里，我国亟须基于中国特色社会主义的道路、理论、制度、文化，并结合国外先进经验，形成一种能够走出当前短视频广告监管困境的严格、合理、有效机制。从技术哲学的视野来看，短视频广告生产流程链当中暗藏着初级智能时代符号主义、联结主义、行为主义等各种视角的人—机关系和人—机—人关系，对其进行监管则需将技术置入整体社会的历史进程中作出系统长期调适。

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相关研究回顾
根据投放目的，短视频广告大体可分为两类：以触达为目的的短视频品牌广告、以驱动转化为目的的短视频效果广告。两者在营销目的、内容特点、信息传达形式、售卖方式、计价方式等方面有诸多不同。例如，在营销目的上，前者属“注意力经济” ，意在吸引用户注意、触动用户认知，树立独特的品牌形象，引发消费欲望，但并不一定直接带来转化；后者属“欲望经济” ，明确且清晰地向用户展示产品优势，意在激发即时购买/使用欲望，实现直接转化。短视频品牌广告一般占据着开屏、首刷等较为重点的曝光位，会给用户带来强烈感知，对于用户体验的影响也最为直接。同时，由于品牌广告对用户心智的影响难以直接衡量，广告主往往希望自己的品牌广告素材含有更多“洗脑式”口播和视觉冲击元素，这类素材也在一定程度上损害了公众利益。
目前聚焦于短视频广告监管的研究较少，但互联网广告监管研究与本研究有较大重合度，具有一定参考价值。
法律法规是所有监管实践工作的主要依据。 20 世纪 90 年代末，有学者开始了互联网广告监管的对策性研究。王林昌较早提出了网络广告违法行为的类型以及网络国际性与法规地域性的矛盾。 [2
周又红提出政府应制定《网络广告法》及相关法规来对网络广告活动主体的注意力资源产权及其责任进行界定，并建立有效的网络广告监管体制。 [3
颜春龙提出了关于网络广告主体资格认证、隐蔽广告、虚假及违法广告的认定问题，电子邮件广告骚扰问题等。 [4