短视频|短视频品牌广告监管机制优化刍议( 四 ) 互联网广告|网络广告|广告法

3.4
广告强制播放，用户被动接受
短视频广告往往具有强制播放性质，这在品牌广告中尤为明显。当用户打开一些主流的短视频平台时会出现启动页广告，用户虽可点击跳过，但其按钮设置较为隐蔽，依然会被强制观看部分内容。这种广告类型满足了广告主需求，但也牺牲了用户的体验感，侵犯了用户对广告的自主选择权。在笔者与从事短视频广告审核的工作人员访谈中，对方提道：“开屏广告原来不可以设置，任意地方都能点击、跳转，然后去实施浏览行为或者购买行为。但是国家工信部现在统一要求开屏广告只能在固定的区域，用固定的样式，不能改文案，只有用户非常主动地去点击才可以（继续）。 [14
”对于这个问题，有关部门已及时做出一定整改，但一些平台和 App 仍然阳奉阴违。
04
短视频品牌广告监管之反思
上文中，笔者着重从公众利益理论的角度，分析了短视频品牌广告当前存在的问题。这些问题的出现，部分源于现行广告监管制度存在一定漏洞。
4.1
投放权力散化，活动主体模糊
短视频平台给予了广告主及代理公司很高的操作权限。在之前的大众传媒时代，由于技术限制，广告投放从未出现过如此的权力下放、权力散化，广告主及代理公司从未有过如此之高的自由度。在互联网广告活动效率大幅提高的同时，监管机构、媒介平台可用于审查广告内容的时间也急剧压缩。为了保证短视频平台的整体运转效率，一些依靠机器进行投放决策的广告产品几乎完全依赖于机器审核和事后监察，素材在正式投放至平台之前，甚至无法留出足够的人工审核时间。这大大降低了相关部门对短视频广告的监管作用和对公众利益的保护作用。
这种权力散化也意味着在现今的短视频广告生态中，广告活动主体的身份界定变得非常复杂。《广告法》第五条将从事广告活动的主体划分为不同角色并规定了其相应义务，这种角色的划分通常是通过颁发营业执照、事业单位登记证、从业资格证书来完成的。但在短视频平台上，一个广告活动主体可能在从事广告活动时担任不同角色：广告主可以自行制作广告素材，而后直接从官方渠道进行投放，此时广告经营者以及广告发布者是缺位的；广告主可以选择与代理公司合作，制作广告素材、采买媒介资源并优化投放，而短视频平台仅作为链接提供者，此时代理公司是广告经营者，同时也是广告发布者；广告主可以选择直接与短视频平台合作，采买平台方的广告策划及投放服务，此时媒介平台既是广告经营者亦是广告发布者。以上笔者只是列举了较为典型的几种情况，广告监管机构实际面对的情况要远为复杂。《互联网广告管理暂行办法》第十条、第十一条虽从广告主的责任界定、广告发布者的角色认定、广告活动主体的界定进行了一定程度补充，但在实际的广告活动中，要进行责任主体的界定仍然十分困难。
4.2
平台发展迅速，法律法规滞后
短视频平台吸引了大量用户的注意力，加之平台良好的转化效果，除了大品牌及时入局短视频广告生态圈，也有很多不追求品牌效应的中小企业广告主涌入。相较于传统的网页贴片广告，短视频广告形式更为繁杂，制作难度却不大，很多的素材制作和广告投放已经交由机器完成，但智能化的广告监管仍然难以实现。
出于保护平台自身形象以及用户权益的目的，平台方会设置专门的内容审核环节，招募并组建专业的内容审核团队，对短视频品牌广告内容进行事前审核，在很大程度上避免了违法违规广告流出，这是行业自律的体现。不过，目前短视频品牌广告的投放以及发布渠道都是把控在平台方手中，仅凭平台方的自律还不足以维护短视频行业的整体生态。巨大的行业规模、夸张的扩张速度和突出的违反伦理道德现象都亟须更具针对性的短视频广告监管法规出台，或是对现行法规需作进一步的修订补充。并且，具体条例应当基于短视频平台的特性进行细化和调整。而所有法律法规的制定与施行均需一定的时间。