短视频|短视频品牌广告监管机制优化刍议( 五 ) 互联网广告|网络广告|广告法

4.3
素材数量巨大，审核人力短缺
短视频平台上巨大的广告素材数量与负责内容审核的人力之间存在着突出矛盾：“这种审核比较特殊，其实是一个拉高标准的工作，所以人员一定是短缺的。据我目前了解，其他平台可能没有这么明确地在做这项工作的人，有也是极少数。 ……创意难以硬性衡量，所以对于人员自身的创意能力要求比较高，肯定很难大规模普及，或者说让更多的人来接手这个工作。 [15
”
短视频品牌广告更注重展示信息，其内容的复杂程度一般会高于效果广告，对于平台自身形象的影响较为直接，因此平台方往往需要投入更多的、更专业的人力来审核短视频品牌广告内容。现在的审核流程是：如广告主有投放短视频品牌广告的需求，需要从官方的渠道注册账户，上传相关文件以证明经营资格，并且接受广告监管部门核查。当广告主将想要投放的素材制作完成后，即需上传至系统或发送给平台方销售人员及运营人员，由平台方审核人员判断该素材是否符合投放标准，符合则投放；如不符合，审核人员会在系统内反馈未过审原因及修改意见，广告主需根据反馈调整素材并再次送审，直至审核通过方可投放。在大众媒体时代，由人工撑起的审核机构勉强能满足媒体的效率要求，但在互联网时代，伴随着平台效率提升的还有负责内容生态治理的人工成本。同时，人工审核也有无可规避的问题：审核人员需要处理巨量素材，难免出现漏网之鱼；审核人员有固定工作时间，但人的精力有限，而审核通过速率又必须与平台运作效率相挂钩。
4.4
广告形式多变，监管模式固化
短视频平台为广告主赋予了极高的自由度，很多广告主选择自身成为平台上的内容创作者，在创作内容的同时将广告隐性植入。对于平台和广告主而言，这种操作方式不仅使得具体事项更改简便、广告传播加速、消费者更易受广告内容影响，既丰富了平台内容也创造了商业价值，还无须向工商行政部门发起报备，可谓一举多得。但从公众利益理论的角度来看，这不仅不利于政府部门担负监管责任，更令普通用户的权益无法得到保障。
我国现行的广告规制由四部分的协同作用而形成：以《广告法》为核心的法律规制；以市场监管、宣传、工信、公安等部门为核心的行政规制；以广告活动主体、广告行业协会为核心的行业自律规制；以消费者、新闻舆论、社会监督组织为核心的社会规制。法律法规的制定实施需要一定的时间周期；涉及行政层面的相关规定牵一发而动全身，一套行之有效的监管制度往往需要多个行政机关的磨合；我国现行的广告监管制度已经施行了很长一段时间，监管模式基本固化，负责广告监管的工作人员面对瞬息万变的短视频平台显得有些吃力。目前短视频品牌广告内容审核的主要工作落在广告主以及媒介平台身上，这部分可被归于行业自律，但行业自律的效力毕竟有限。短视频平台内容的流动性极强，一些无良商家通过违规广告快速变现，随即将视频内容删除下架。很多消费者在完成消费行为后，发觉自己的利益受损，求助于政府部门却难以拿出有力证据，无法维护自身权益。
05
短视频品牌广告监管机制的优化路径
我国一直在积极治理互联网广告。国家市场监管总局每年都会展开以打击网络侵权假冒、刷单炒信、虚假宣传、虚假违法广告等违法行为和落实平台责任、规范格式合同为重点的“网剑行动” 。我们认为，我国市场监管管理部门也可在以往互联网广告治理基础上，从公众利益理论视角出发，对短视频品牌广告及广告平台现有的监管措施作针对性改进。