在近年来的营销大战中 ， “跨界”成为食品企业的抢眼武器 ， 月饼礼盒成为中秋节的一大看点 。对于北京稻香村这样的老品牌来说 ， 良好的跨界合作可以引流年轻消费群体 ， 增加用户粘性；对于钟雪这样的创业品牌来说 ， 跨界联合品牌是一种快速提升知名度的方式 ， 也是一个追求“1 1 > 2”的过程 。通过IP热和跨界热 ， 行业也看到很多跨界联想都是以包装的形式存在 ， 缺乏核心产品的创新和整合 ， 导致很多消费者对跨界营销“免疫” 。
跨界风潮热度不减
在今年的中秋市场 ， 食品企业又开始了跨界的趋势 。袁琪森林与香河朴树推出“人间欢乐”月饼礼盒；旺旺与“传承文化”推出两款极具年画魅力的月饼礼盒；北京稻香村跨界携手埃利安牧溪推出京派麂皮酸奶月饼 ， 同时与故宫淘宝合作推出宫廷风格“月光与相思”礼盒；苏州稻香村与《王者荣耀》、《剑网3》、孔师傅、皇冠曲奇、乐乐茶五大品牌合作推出中秋联名礼盒.
早在2015年 ， 北京稻香村就尝试跨界营销 ， 今年更是首次跨界合作乳制品 。北京稻香村营销经理李孝萱告诉新京报采访人员 ， 今年6月 ， 伊利昂牧溪团队与北京稻香村达成协议 ， 希望共同打造“酸奶月饼”和“五人酸奶” 。“当时我临时请了技术研究部的师傅来做五仁月饼 。因为酸奶是液体 ， 所以当它在馅料中烘烤时会融化 。需要高手用技术去克服 。后来 ， 使用了Amus酸奶块 。消费者不仅能吃到大块的酸奶 ， 还能有更丰富的口感 。”
这一年 ， 新雪糕品牌中接连跨界 ， 与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕 ， 唤醒了不少80后、90后的童心；与百年老字号五芳斋合作制作的水煮竹叶冰淇淋 ， 也打破了粽子只在端午节吃的印象 。
据钟介绍 ， “未成年人”冰淇淋跨境合作始于去年10月 。“在确认合作意向后 ， 我们一直在思考如何做好这个产品 。如果只是给消费者一个加了AD钙奶的冰淇淋 ， 他们可能很快就会觉得没有创新 。所以我们最终选择的方向是用法国柠檬泥和巴西橙汁做一个三明治 ， 搭配用呼伦贝尔牛奶做的冰淇淋外壳 。努力恢复AD钙奶的风味 。”
追求“1+12”
“品牌之间的跨界是一个1 1 > 2的过程 ， 从营销成本和话题放大的角度来看意义重大 ， 这是联合跨界的主要原因 。”中相关负责人告诉新京报采访人员 ， “跨境联合钱能给品牌带来更多关注和讨论 ， 增加品牌知名度和话题度 。作为一家创业公司 ， 中需要在最快的时间内做很多事情 ， 让消费者感知到我们 。”
事实上 ， 2019年 ， 钟在双十一期间 ， 一口气推出了5款跨界冰淇淋 。合作方不仅有小仙墩、三只松鼠、泸州老窖股份有限公司、奈雪的茶等食品企业 ， 还有荣威漫威x等非食品企业 ， 其中与泸州老窖股份有限公司跨界推出的“白酒碎片化冰淇淋” ， 是中高雪首个联合定制开发新口味的产品 ， 相关微博话题阅读量突破1.5亿 。今年9月 ， “碎片冰淇淋”在钟旗舰店再次推出 。
【尼小仙这个牌子蛋糕怎么样,尼小仙蛋糕怎么样】《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示 ， 2018年食品行业实现主营业务收入9.02万亿元 ， 其中IP授权产品零售额达到856亿元 。在食品行业跨界对象的选择上 ， “故宫”无疑是近年来最热门、最大的IP之一 。
2017年 ， 北京稻香村首次与故宫淘宝合作 ， 推出“优糕点”礼盒 ， “消费者觉得有趣有教养” 。此后 ， 双方的合作越来越密切 。据李孝萱介绍 ， 与淘宝在故宫的合作已经渗透到
在IP强强联合的情况下 ， 小猪佩奇堪称“1 1 > 2”的典范 。2019年1月 ， 随着《啥事佩奇》短视频大火 ， “小猪佩奇”成为食品企业的热门IP 。当年春节前夕 ， 好店销售的“小猪佩奇新年礼盒”日销量可达600包 。在2018财年 ， 只有小猪佩奇为其品牌eOne贡献了约8470万英镑的收入 。
创新融合是关键
随着跨境潮的升温 ， 李孝萱开始听到不同的声音 。有一次 ， 一位消费者在高价购买了一款跨境产品后 ， 表示对相关品牌频繁跨境“免疫” 。
“有了灯光和音乐 ， 消费者现在还没有看到什么花哨的包装？很多联名月饼只是在包装上下功夫 ， 消费者有点免疫 。”在李孝萱看来 ， 跨境不应该只是包装的改变
事 ， 更应该是产品间的相互融合 。
北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中 ， 从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间 ， 研发部门需随时参与 ， 以确定故宫团队的创意能够落地 ， 并最终形成全新的产品上市销售 。这些新品如果能经受住市场考验 ， 也会转换成北京稻香村的日常产品 。
钟薛高相关负责人也认为 ， 跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起 ， 换个包装就结束了 ， “核心是能诞生一个创新的产品 。对于消费者而言 ， 应是一个没见过但刚好能击中内心的东西 。不论是口味还是情感 ， 能被人记住 ， 就是创新力 。品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可 ， 那就是自嗨 。”
除产品本身外 ， 跨界对象的选择也被企业视为关键要素 。北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业 ， 或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌 ， 以扩大消费群体 。苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等 ， 使跨界产品易于结合 ， 易于打入年轻消费群体 。钟薛高则会更看重双方的品牌调性 ， 以及合作过程中能否碰撞出“火花” ， 不会特意追求所谓的大IP 。
值得注意的是 ， 跨界在提升品牌关注度的同时 ， 也容易带来高成本风险 。浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报采访人员 ， 近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计 ， 成本也水涨船高 ， 但涨幅预计不超过10% 。
相比之下 ， 一些热门IP的获取并不“便宜” 。亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向新京报采访人员坦言 ， 小猪佩奇的IP授权费用在增长 。此外 ， 企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等 。
新京报采访人员 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 李铭