和十几家登顶的品牌聊了聊,他们都是怎么逆袭这个寒冷的双11的?
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流量的红利敌不过品牌的复利 。 双11是不折不扣的品牌修罗场 。 你以为卖个几百万很强大 , 天猫会告诉你破千万的“中小品牌”就差不多有1000个;你以为“奢侈品”很牛逼 , 事实上有200家奢侈品牌参加今年天猫“双11” , 首发超10万款新品~!再看看京东 , 新客同比增长超100%的品牌 , 就有超13万个 。 在双11这个消费的元宇宙中 , 那些已经粉尘化的品牌 , 声嘶力竭发出的叫喊 , 只会无声无迹的消弭在移动互联网的银河系中 。 怎么办 , 如果你希望投放的广告真正有效果 , 你要回到地球上 , 用中心化媒体在现实世界引爆品牌 , 打透人们有限的生活空间 , 给他们真正的安全感和信赖感 。 双11是撕裂的 , 一边是有品牌势能x信任溢价x品牌复利的;一边是沉默无声的 。
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为什么每次做到引爆的 , 都是别人家的孩子?01经济低迷的时候品牌是最大的马太效应今年的双11 , 让很多希望一扫上半年的萎靡而冲出一个好成绩的品牌 , 失望了 。 有电商媒体去采访了很多商家 , 得到的几乎是清一色的抱怨 , 他们吐槽说:“今年业绩只有去年的一半 。 ”但双11真的“只有去年的一半”么?不是 。 根据星图数据 , 2022年双十一全网交易额为11,154亿(+13.7%) , 也就是说 , 今年双11全网GMV还是保持了2位数增长 。
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那么 , 为什么商家的感受如此相差巨大 , 似乎头部越来越强 , 消费越来越向头部品牌聚集 。 或许正如专家所说:在经济低迷的时候 , 人们在消费上会更为谨慎 , 把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上 。 而所谓头部的标志 , 就是你的品牌至少是消费者心智中前三的选择 。 疫情越严峻 , 消费者的思考决策就越困难 , 头部品牌就越有优势 。
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02洞察双11的“水晶球”先霸屏 , 后霸榜为什么双11的销售结果是如此的不均衡?因素固然很多 , 但笔者认为 , 起到决定性的不是流量因素 , 而是品牌因素 。 如果你仔细研究过这期间的战报 , 你会发现一个事实 , 大多数品牌 , 都是你耳熟能详的 , 都是你在日常生活中最经常看到的 。 例如 , 中国有3亿人有睡眠障碍 , 所以我们看到翼眠格子枕霸屏分众 , 然后在京东、抖音、天猫都拿下了枕头枕芯品类的TOP1 。
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又比如同样霸屏分众的蔓迪抓住了中国脱发人数超过2.5亿的巨大机遇 , 高频反复提示 , 所以蔓迪成为京东健康的OTC类(非处方药)的TOP1 , 而与之类似同样都是刚需大品类 , 如在治疗干眼症中广为人知的德国海露 。
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今年在天猫 , 把智能锁这个单品类第一次卖到2亿的 , 是德施曼 , 一家在3D识别锁类中占到7成份额的强势品牌 。
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2年不到的时间里 , Ulike的大名通过霸屏分众 , 几乎无人不知 。 Ulike已经连续霸榜各大平台脱毛仪的赛道冠军 。 特别是今年双11 , Ulike在京东仅仅用48分钟就超过去年2021整个双11的业绩 , 同比成长274% 。 这些品牌基本上都有一些共性 , 例如 , 产品力强 , 开创了一个新品类 , 但品牌知名度和影响力不强 , 在很长一段时间内 , 都在流量红利的消失中遭遇瓶颈 。 而共性的另一面是 , 基本上以2020年为分水岭 , 这些品牌的销量开始一飞冲天 , 品牌知名度也是大幅度提升 。 就算不是你听到的某一品类中唯一一个的品牌 , 也知道是你知道的前三(如果你记得住三个的话) 。 在这些品牌中 , 笔者找到了一个共性——它们基本都是在流量红利消退 , 流量进入瓶颈期的时候 , 选择了品牌的打法 , 实现了人群的破圈 , 成为消费者心智中某个品类的首选 。
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