和十几家登顶的品牌聊了聊，他们都是怎么逆袭这个寒冷的双11的？流量的红利敌不过品牌的复利

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流量的红利敌不过品牌的复利。双11是不折不扣的品牌修罗场。你以为卖个几百万很强大，天猫会告诉你破千万的“中小品牌”就差不多有1000个；你以为“奢侈品”很牛逼，事实上有200家奢侈品牌参加今年天猫“双11” ，首发超10万款新品~！再看看京东，新客同比增长超100%的品牌，就有超13万个。在双11这个消费的元宇宙中，那些已经粉尘化的品牌，声嘶力竭发出的叫喊，只会无声无迹的消弭在移动互联网的银河系中。怎么办，如果你希望投放的广告真正有效果，你要回到地球上，用中心化媒体在现实世界引爆品牌，打透人们有限的生活空间，给他们真正的安全感和信赖感。双11是撕裂的，一边是有品牌势能x信任溢价x品牌复利的；一边是沉默无声的。
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为什么每次做到引爆的，都是别人家的孩子？01经济低迷的时候品牌是最大的马太效应今年的双11 ，让很多希望一扫上半年的萎靡而冲出一个好成绩的品牌，失望了。有电商媒体去采访了很多商家，得到的几乎是清一色的抱怨，他们吐槽说：“今年业绩只有去年的一半。 ”但双11真的“只有去年的一半”么？不是。根据星图数据， 2022年双十一全网交易额为11,154亿(+13.7%) ，也就是说，今年双11全网GMV还是保持了2位数增长。
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那么，为什么商家的感受如此相差巨大，似乎头部越来越强，消费越来越向头部品牌聚集。或许正如专家所说：在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。而所谓头部的标志，就是你的品牌至少是消费者心智中前三的选择。疫情越严峻，消费者的思考决策就越困难，头部品牌就越有优势。
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02洞察双11的“水晶球”先霸屏，后霸榜为什么双11的销售结果是如此的不均衡？因素固然很多，但笔者认为，起到决定性的不是流量因素，而是品牌因素。如果你仔细研究过这期间的战报，你会发现一个事实，大多数品牌，都是你耳熟能详的，都是你在日常生活中最经常看到的。例如，中国有3亿人有睡眠障碍，所以我们看到翼眠格子枕霸屏分众，然后在京东、抖音、天猫都拿下了枕头枕芯品类的TOP1 。
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又比如同样霸屏分众的蔓迪抓住了中国脱发人数超过2.5亿的巨大机遇，高频反复提示，所以蔓迪成为京东健康的OTC类（非处方药）的TOP1 ，而与之类似同样都是刚需大品类，如在治疗干眼症中广为人知的德国海露。
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今年在天猫，把智能锁这个单品类第一次卖到2亿的，是德施曼，一家在3D识别锁类中占到7成份额的强势品牌。
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2年不到的时间里， Ulike的大名通过霸屏分众，几乎无人不知。 Ulike已经连续霸榜各大平台脱毛仪的赛道冠军。特别是今年双11 ， Ulike在京东仅仅用48分钟就超过去年2021整个双11的业绩，同比成长274% 。这些品牌基本上都有一些共性，例如，产品力强，开创了一个新品类，但品牌知名度和影响力不强，在很长一段时间内，都在流量红利的消失中遭遇瓶颈。而共性的另一面是，基本上以2020年为分水岭，这些品牌的销量开始一飞冲天，品牌知名度也是大幅度提升。就算不是你听到的某一品类中唯一一个的品牌，也知道是你知道的前三（如果你记得住三个的话）。在这些品牌中，笔者找到了一个共性——它们基本都是在流量红利消退，流量进入瓶颈期的时候，选择了品牌的打法，实现了人群的破圈，成为消费者心智中某个品类的首选。