内卷|年终特刊 | 营销内卷下的品牌如何突围？( 二 ) 带货|移动互联网|双十一

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营销和产品同质化
首先是产品层面，国内近些年日益强盛的消费力，致使产品同质化的现象越来越严重；比如汽车行业，从二十年前比拼功能、之后比拼外观造型、再后来会觉得外资品牌更有面子、到之后比拼空间和舒适度等，最后发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律，消费者很难感知到明显的差异。
直到近几年新能源汽车的崛起，智能、电池等新技术的崛起让汽车领域找到了新的增长点，才让这种尴尬的同质化局面得以改变。然而对服装、食品、日用品、房地产等绝大多数行业来说，技术变化是极其缓慢的过程，这就很难改善商品内卷的现象。
如果随便去看一家企业的品牌市场部，会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同：品牌团队围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作；市场团队通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等跟竞品展开激烈的市场争夺；线上运营团队尤其显得创新乏力，如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等手段已经让消费者产生免疫。
当然不是说上面提到的这些事情不能做，只是当各家都在做同样事情之时，就会导致营销成本的无限提升、以及营销效果的显著下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体来说，都是不愿意看到的局面。
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消费者辨识力提升
目前企业营销效果不尽人意的局面，从根源来看责任仍要归咎于企业本身，各种打擦边球的虚假宣传和运营套路让消费者苦不堪言，网上甚至出现了以互联网营销套路为剧情的爆红小品。
如此滑稽的现象，一方面说明消费者对商家的套路营销比较反感，另一方面说明消费者辨识真假营销的能力也更强，在商家套路和消费者购买的博弈当中，消费者逐渐占据上风和主动权。
就拿双十一来说，今年的双十一GMV虽然依旧保持增长，但面对5400亿的销售额消费者早已无感，双十一大促也不再是大众热门讨论的话题，实时GMV播报作为以前双十一大戏也被阿里悄无声息地取消了。
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资本估值大泡沫
这些年我们见证了太多新锐品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，这让大众误以为成功品牌的标准，取决于它的融资能力、是否被资本认可、能否上市等，而真正创造长期价值的产品技术创新、品牌资产塑造、用户口碑经营等在企业发展战屡中被弱化。国内消费潜力巨大，加上供应链、物流等基础设施比较完善，导致许多品牌源源不断地进来争夺这块有限的香饽饽，内卷就变成了必然。
但我们能从瑞幸咖啡退市的事件中看出，内卷会让品牌陷入一场极度不理性的狂欢中，不断营造和放大预期，违背了初心和价值观，最终招致不可逆转的惨痛教训。
因此某个行业一旦陷入营销内卷漩涡，会体现在多方面：包括产品创新内卷、营销战术内卷、消费者注意力争夺内卷、流量获取内卷、销售渠道内卷、融资内卷等。
如何摆脱营销内卷？
从营销内卷产生的主要原因不难看出，尽管客观市场环境和科技创新是造成内卷的根源，但企业不断放大的野心和预期也是重要的罪魁祸首。看到多激进的故事和野心被一一实现，企业也很难再静下心来打磨产品、经营用户、创造品牌价值。
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回归理性经营思维
业内人人都知道营销的本质是满足用户需求，然而能够真正做好用户需求洞察、做好用户运营、为用户创造价值的营销人却不多见，满足用户需求变成了一句空泛的口号，待真正落地的过程中总是经不住诱惑犯下营销短视症。