内卷|年终特刊 | 营销内卷下的品牌如何突围？带货|移动互联网|双十一

近几年内卷的飓风刮向了各个领域，营销作为服务于商业，与商业密不可分的行为自然也逃不开内卷；尤其是市场环境下行、流量转化效率的降低之后，营销内卷已经成为了企业不得不面对的挑战。
营销内卷可以定义成品牌付出更多的成本和资源争夺有限的消费者，从而导致品牌的营销投产比不断降低的现象，属于低水平、同质化的战术层面竞争。
我们聊聊当前火热的直播带货，来深刻理解什么是营销内卷：
新消费美妆品牌W苦于缺少商超货柜渠道资源，以及传统电商平台流量过于昂贵，决定尝试直播带货的新型销售模式；于是找到自带流量的KOL小李进行直播，合作方式是品牌方拿出销售GMV的20%作为佣金。 KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验，以及本身庞大的粉丝量和影响力，合作仅一周时间就卖出了100万货物，这个体量甚至超过了品牌W其它所有渠道的总和。
另一个美妆品牌H听说直播卖货如此给力，也来找KOL小李带货，并且愿意给到40%的带货佣金作为报酬，最终卖货效果同样出乎意料的好品牌方很满意。为了争夺KOL的优质流量和坑位，品牌W决定不但给40%的带货佣金，还能额外支付10万/场的坑位费……
在这样几次出价竞争之后，两个品牌猛然发现直播带货再也不像之前那么香了，品牌方变成了任主播宰割的羔羊却无能为力：首先，主播手握着流量和信任背书，品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权；其次，在支付极高的佣金和坑位费之后，直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝；同时，直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量，导致营销部加班越来越多，员工流失现象变得很严重。最致命的是，整个美妆市场份额并没有因为直播带货的加入而得到应有的增长。
营销内卷让品牌方失去话语权、利润被挤压、工作量变多，但市场这块蛋糕却没有因此而变大，由此可以看出营销内卷对企业、对员工、对市场的危害都是极其巨大的。
为什么会出现营销内卷？
任何负面现象都是由多种因素合力，突破一个临界点之后而发生的；营销内卷的出现同样归咎于国内复杂多变的市场环境：近几年移动互联网红利消失、资本神话和泡沫破灭、加上并未出现革命性的新技术，导致企业的生存环境变得异常严峻。
面对如此不友好的市场大环境，全球消费者在消费决策上趋于谨慎，企业不得不在夹缝中求生存，通过无节制的降价、无所不用其极的恶性营销手段，希望熬过这次寒冬拥抱新的契机。因此，营销内卷的形成大致可以归咎于以下几种原因：
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品牌主流量焦虑
大家都知道互联网是一个流量为王的世界，谁掌控了流量就占据了主动权和赚钱的机会；移动互联网的上半场，任何行业只要插上移动互联网的翅膀就能迎来一波巨大红利，进入一种疯狂的野蛮增长模式。
然而流量不仅像毒品一样会上瘾，它的价格也随着竞争而水涨船高，那些习惯了花钱买流量的企业突然慌乱了起来。首先，流量价格的提升让企业不敢再粗犷地购买流量，同时以前很好用的增长手段也逐渐变得失效；其次，好不容易导过来的流量，也存在精准性不够、转化困难等问题。
以前听长辈讲过一个道理“习惯了轻松赚钱的人，很难再踏踏实实的赚钱” ，企业也是如此，前几年的流量获取过于容易，导致现在很难沉下心来做流量精细化经营，最终陷入流量焦虑的漩涡。