宝洁|爆红的新消费品牌，如何渡过这个凛冽的寒冬？三星|韩国sk集团|韩国|SK集团

编辑导语：在如今互联网时代，电商的不断发展，促使许多新消费品牌的出现，但部分品牌如同过往云烟，在某一时刻有所见闻，过后便不再看到过。这说明了新消费品牌之间剧烈的竞争，爆红的新消费品牌该如何走得更远？本文围绕该主题展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

文章插图
品牌怎么做？曾经被总结出一套固定公式：5000 篇小红书+2000 篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌。
然而，现在来看，这个公式更像一针兴奋剂。“流量模式+单品爆款”打造新品牌的模式，在当前存量竞争的大环境下越来越收效甚微。
据公开数据显示，从今年第二季度开始，有接40%的新品牌呈现不同程度的下滑，尤其是在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人“吃”出来的类目里，多个品牌甚至直接腰斩，某方便速食品牌销售额下滑超过55%。
新消费品牌当下面临的更严峻的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。
水涨船高的流量成本、越来越低的ROI，导致越来越多的企业开始想要摆脱价格战的“内卷”转向品牌建设。
然而，从0 到 1轻松崛起的新锐品牌，在走上从1 到100的品牌建设之路时，却难比登天。怎样让“流量红利”变成“留量红利”成为每一个企业的必备思考题。
一、内卷的流量，速朽的品牌抖音、小红书、直播带货等新渠道的出现，让新消费品创业得以爆发。
完美日记，一个成立仅4年就利用全民带货的种草矩阵，打造出一个又一个美妆爆款进而走上 IPO 之路的国货品牌；
认养一头牛，一个2016年成立，仅凭借极具独创性的“认养模式”，就在几近饱和的乳品市场快速爆火出圈，进入辅导上市期；
当一众新锐品牌体验过线上快速爆红的快感，陷阱也就随之出现了。
在线下商超的货架上，品牌给的价格会决定产品是摆在消费者手边的货架上，还是头顶或脚底的货架上。然而在抖音的直播间里，产品货架永远是被算法支配的。
算法的好处在于它可以用大数据匹配最精准的消费者，而坏处是，根本没法培养消费者稳定的购物习惯。
因为在媒体渠道里，货架是移动的，变化的货架永远没法养成固定的消费行为。
而一众新消费品牌大都是在抖音、小红书起家，在天猫、京东卖货，凭借成本结构的低价优势，用流量广告疯狂进行覆盖。
流量广告虽然能解决精准分发问题，“告诉消费者买它、何时买、什么价格买”，但是，当短视频、直播、私域流量逐渐成为品牌营销的标配时，各大企业不得不面临两大新的困局：
第一，流量成本居高不下、产品同质化严重；
第二，在竞争对手的快速跟进下、留存难，拉新更难。
再加上消费者在新鲜感过后，也不再沉迷于网红的光环，而是更信赖看得见、摸得着的东西。
我们都知道，小米以极致性价比开始，用低价策略冲击各个行业，但其目的可不只是赢得人心更是为了垄断。实现低价策略关键在于买断供应，最终实现以量制价、以量制品。
新消费品牌的问题是创始人的经验和资本，根本不足以在规定时间内实现规模效应。无法实现规模效应就无法掌控供应链，也就无法降低产品成本。
总而言之，新渠道只是一个冷启动的跳板，而大多数创始人把它当成了游泳圈。
二、品牌价值意识的觉醒当新消费品牌线上增长遇到瓶颈，进入线下就成为其必然选择。但是，已经习惯之前低价的消费者不可能再接受涨价，于是，缺乏足够营销费用支撑的新消费品牌们，再次迎来新的困局。