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图:蓝月亮洗衣液、洗手液在2020年同类产品市场份额中获得第一名
纳兰嘴田
在4月20日发布的中国品牌力指数(“C-BPI”,下同)品牌排名及分析报告中,蓝月亮的洗衣液和洗手液再次蝉联第一,这已经是蓝月亮洗衣液和洗手液连续十一年蝉联第一 。我们必须知道,C-BPI成立于2011年,也就是这个奖项设立以来,蓝月亮在洗衣液和洗手液两方面都取得了成绩 。
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图:蓝月亮洗衣液、洗手液连续11年获得C-BPI品牌力指数第一名
不止如此,4月22日,两天后,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2021(第29届)中国市场商品销售统计结果发布会”在北京召开 。蓝月亮洗衣液连续12年(2009-2020年)综合市场份额排名第一,洗手液连续9年(2012-2020年)综合市场份额排名第一 。
这是蓝月亮上市后交出的又一份答卷,——,在洗衣液、洗手液领域品牌力指数和综合市场份额排名第一 。这个奖项表面上看得见 。今天老娜要讨论的是冰川下的深答案 。蓝月亮未来上升空间有多大,还是生意好?
双冠背后的思考
管理营销有这么一个有趣的小问题 。问一个800磅重的大猩猩在哪里睡觉 。它想睡哪里就睡哪里 。这个问题意味着,只要足够强大,它就有充分的话语权 。在现代企业管理中,“想睡哪里就睡哪里”并不代表企业的“任性”,而是代表当你坐在第一的位置,你的品牌就会有足够的话语权,你的产品就会有额外的附加值 。
对于经销商来说,第一品牌不仅代表着产品本身的良好品质和产品的高利润,更在于第一品牌的消费需求
lor: #888888; --tt-darkmode-color: #888888;">其对经销商额外的附加值在于为经销商代理其它品牌增加铺市率,值得长期持有 。
对于消费者来讲,第一的品牌代表着产品品类更丰富、产品质量更值得信赖,能更好满足消费者需求,提供更高的产品附加值,值得重复选购及多品类选购 。
而对于蓝月亮自己来讲,品牌指数、市场占有率的双第一,不只是简单的双联冠,更代表着蓝月亮开始了一个新的征程 。
而放到整个行业,第一也意味着面对不确定事件的更强大的韧性 。2020年,新冠疫情给全球经济和消费市场带来严重冲击,根据国家统计局数据,2020年中国社会消费品零售总额同比2019年下降3.9% 。这种冲击也延续到了洗涤行业 。疫情期间消费者居家不出,减少了衣物的清洁需求 。这对蓝月亮上半年的营运多少造成了一定的影响 。
但随着国内疫情的有效控制,蓝月亮凭借着灵活调整经营策略,快速地捕捉到了公众及个人健康卫生意识增强所带来的的业务机会 。下半年蓝月亮业绩迅速反弹,营收达45.6亿港元,较2019年同期增长5.3% 。年报显示,2020全年,蓝月亮实现净利润达13.09亿港元,同比增长21.3%;个人清洁护理产品收入8.36亿港元,同比增长99.7%;家居清洁护理品类销售收入5.65亿港元,同比增长24.5% 。
在这个消费品进入存量的时代,能够取得增长的品类已经少之又少,取得双位数增长的更是凤毛麟角,可以更具体一些来讲,2020年增长速度最快的品类甚至也可能是未来相当一段时间内,增长最快的品类,一个是健康功能食品(饮料、水、休食等),另一个就是个人清洁护理及家居清洁护理产品 。
人们常说“船小好调头”,但已经多年第一的“蓝月亮号”这艘大船,在不确定的环境中,依然表现出了领先的产品创新能力、灵活的经营方向调整能力和强大的品牌韧性,让人惊叹 。
这也带来了一个多赢的局面,消费者买到满意产品,经销商获得利润,终端增加新的增长点及利润,而企业则收获更多消费者并继续把品牌做大做强 。
极致者创不凡
先做好产品,再做消费者教学,进而收获忠实的消费者,从而成就品牌力第一,市场综合占有率第一,是蓝月亮这29年一直在做的事情 。
相比其他行业,快消品并不是一个高利润的行业 。这使得很多企业主在自己的企业做大之后,就会把资金投入别的行业,以获取更多的回报,往往对于自己起家的行业,缺少创新的能力以及持续投入的动力,更多地选择从已有的市场上分一杯羹,而不愿意去投入资源培育新的市场 。
然而,蓝月亮的老板罗秋平却是一个极致者——作为化学硕士的他,把自己的精力都投入到蓝月亮的创新发展上 。在产品上,通过强大科研能力创造更好的产品;在营销上,寻找更好的经营模式 。
时间回到2008年,彼时蓝月亮在油污克星、洗手液、衣领净等产品上已经取得了成功 。是否进入一个新的领域,极度考验老板的魄力以及对于未来市场的把握 。要知道那个时候,整个中国的洗衣剂市场还是洗衣粉、洗衣皂的天下 。而蓝月亮在长时间的调研中,发现了消费者在洗衣粉、洗衣皂上的痛点:易残留、易伤手、洗衣粉易结块、洗衣皂变硬,衣服经过多次洗涤以后受损、纤维毛躁和变形 。消费者需要一款不伤手,无残留,让衣服洗涤后依然亮丽如新的产品 。是时候该从洗衣粉、洗衣皂升级到洗衣液了 。
蓝月亮通过技术突破,研发了洗衣液 。可当洗衣液出来后,如何快速把洗衣液的优点让消费者了解,又成为摆在蓝月亮人面前的一个难题 。蓝月亮巧妙地以卖场为推广宣传点,通过“过道地推”模式,演示产品知识和洗涤方法,对消费者进行沉浸式体验教育 。也就是后来的“知识营销” 。
通过“知识营销”,消费者从只看不买到只有促销时才购买,再到后面主动重复选购,而卖场为蓝月亮批的地堆也越来越大,蓝月亮的促销活动也越来越有特色 。作为卖场新的收费项目——过道地堆,日后更是寸土寸金,成为商家必争的位置 。
取得成功的蓝月亮并不满足,依然向前 。也正是因为罗秋平和蓝月亮的极致,我们才会有“至尊”这样用起来轻松、方便、节省,且引领市场升级的创新型“浓缩+”洗衣液;我们才会有号称“洗手液中的爱马仕”的净享氨基酸洗手露 。
至于蓝月亮天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂等多款新品更是为家居清洁带来极致的体验 。
以老纳的个人体验来说,35岁以后会更懂得蓝月亮 。为何?35岁之前激进、冒险,但往往只看了眼前,对未来规划过少 。所以35岁是看不到蓝月亮的居安思危,对未来的精准判断,就如同,35岁以前认为蓝月亮只有洗衣液,洗手液,因为我只要照顾好“自己”便可以了,可35岁以后,我是父亲、是男主人、是家庭,所以我需要更多的是“家庭护理”,这时才发现,蓝月亮很多产品深击到你的每一个痛点 。
帮你照顾孩子健康的儿童洗手液、宝宝专用洗衣液,帮你更轻松清洗家里油烟机的泡沫型油污克星,帮你保护全家健康去除霉菌的卫诺除霉去渍剂……全套家庭清洁解决方案,每一款都是为你的家庭清洁量身打造 。
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图:蓝月亮全套家居清洁方案
蓝月亮是门好生意吗?
已近而立之年的蓝月亮,未来前景如何,还值得选择吗?
首先,赛道的天花板决定了企业未来能走多远 。弗若斯特沙利文相关数据显示:2019 年中国家庭清洁护理产品的人均年支出为 12.0 美元,较美国的 77.8 美元、日本的 57.2 美元尚存 4-6 倍空间,预计 2024 年中国人均年支出将达到 17.9 美元,即便是2024年达到17.9美元依然与发达国家有较大的差距 。按零售额计算,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1,108亿元增长至2024年的人民币1,677亿元 。
可见,蓝月亮选择的这个赛道是个充满无限潜力的赛道 。
其次,对于经销商来说,选择代理产品,最怕没利润 。通常产品没利润导致多行业增长放缓、企业停滞不前,产品没创新,一直卖老品,产品价格透明,利润卖穿 。而蓝月亮这些年一直持续开发新品,目前拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共80余个品种的产品 。自2020以来,蓝月亮加快了上新力度,推出泡沫抑菌洗手液及洗碗网花、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等,并成功升级了浓缩柔顺剂、蓝色月光色渍净及净享氨基酸洗手露等多款产品,以罗秋平追求极致的性格,未来蓝月亮的产品必将更受消费者欢迎 。
而每个新品对于经销商来讲就是一个新的利润来源 。
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图:蓝月亮新款“泡沫抑菌洗手液”
再次,要看企业的经营模式是否可持续 。所以,更怕企业没长性,舍不得持续投入,培育市场 。而从蓝月亮29年只专注做好家庭清洁护理这一件事来说,蓝月亮首先不会三心二意,做捡起芝麻丢西瓜的事情 。
对于蓝月亮这样一个坚持长期价值主义的企业,创始人拥有极高专业知识,是行业的领军人物,拥有独特知识营销体系,关注品牌价值传播和消费者持续经营,对产品研发和市场经营都敢于投入,也乐得投入,随着市场的成熟,也将饮到头啖汤,享受最大红利 。
为了更好地走进和服务消费者,从2012年起,蓝月亮就持续开展“科学洗衣中国行”系列公益活动,走进卖场、企业、住宅小区等地方,以开设洗涤科技馆等形式,为消费者解答日常洗衣疑难;从2013年起,每年中秋季举行蓝月亮节,以线下活动、现场演示等形式与消费者进行互动,从而将科学洗涤知识传递给更多的消费者,解决他们的洗涤难题 。蓝月亮追求的不是短期的利益,而是真正希望为消费者创造价值,让消费者能够轻松愉快,用更简单的方法解决问题,这是一种可持续的增长模式 。
值得关注的是,在今年的C-BPI评选中蓝月亮的柔顺剂也拿了一个第一名 。稳住老品,不放新品,在每个涉及的领域都争取做到最好 。未来这样的第一名,还会有更多的蓝月亮产品出现 。
最重要的一点是,蓝月亮在上市后,有了资本的加持,蓝月亮将拥有大量资金持续用于产品研发扩展品类,巩固全渠道分销网络及增加产品渗透、加快数字化及生产网络的升级等,持续加固头部品牌的地位 。
【洗衣液自助售卖机前景如何 蓝月亮洗衣液售卖机】可以预见的是,随着消费升级需求的不断增长,已抢占市场先机并拥有较为成熟的市场培育积淀的蓝月亮,将持续享受行业增长红利 。这样的蓝月亮不失为一门值得长期持有的好生意……
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