一个泡沫中的制造业正在另一个泡沫中快速成长 。
遇到孙起孟和杰克森英的时候,第一感觉就是漂亮,瘦,干净,精致,明显有外貌管理 。他们分别是岩石动物园和彩色拉琪的联合创始人 。岩石动物园专注于身体护理领域,产品包括洗发水、护手霜、沐浴露等 。并且正朝着10亿元的规模进发;Colorkey已经成为国内重要的美容品牌,销售额超过30亿元,已经实现盈利,正在向日本、韩国、东南亚等国际市场迈进 。
他们都是新的日常消费轨迹的引领者 。从孙起孟的简历中,你可以感受到这条赛道的吸引力 。创业前,孙起孟曾在金融行业担任崇英资本,也曾在创新工场、麦肯锡、贝恩等机构实习 。
这意味着孙起孟是一个能够取得相对稳定成就的人 。在投资机构,持续培训的逻辑是看长链增量 。选择创业证明他一定找到了比金融行业更高回报的可能性 。
富弼的创始人殷阔正在不断探索新的细分市场 。混合的目标是将漱口水打造成为刚需消费品,推出新口味便携衣服,并布局全渠道 。曾打破猫漱口水单店销售记录,线下门店超过3万家,处于快速增长期 。
除了行业,三人还有一个共同点,就是所有的项目都获得了创新工厂的投资 。这家机构正在努力进入新的消费市场 。事实上,消费赛道已经成为近两年最热门的方向 。
日化是闪亮的部分 。据Euromonitor数据显示,2010-2020年中国化妆品行业复合增长率达到9.7%,2020年市场规模超过5199亿元,受疫情影响增速降至7.2%(2019年增速为14.7%) 。根据Euromonitor的预测,2021-2025年中国化妆品行业仍将保持11%的复合增长 。此外,由于欧睿不包括微信业务、免税等渠道,预计国内化妆品实际消费规模将达到7000亿元左右 。
逸仙电商的成功上市更为重要 。从品牌“完美日记”诞生到在美国成功上市,只用了4年时间 。
7月9日,逸仙电商收报8.635美元,涨幅3.41%,上市初期股价达到25.47美元 。
文章插图
《完美日记》请去找演员周迅代言,图片来源:“完美日记”微博
“新局面”创新工场合伙人张颖看到了风险,但对逸仙电商股价暴跌持乐观态度 。
“市场也变得平静了 。以前消费项目估值过高,现在又回归理性 。”他告诉21世纪经济报道采访人员 。张颖仍然对消费电路充满信心,他已经看到了巨大的变化 。
这种变化的驱动因素是多方面的 。改革开放以来,中国经济经历了40多年的快速发展,超过日本成为世界第二大经济体,国内生产总值超过100万亿元 。2020年,中国居民人均可支配收入将达到32890元,居民消费意愿和能力将持续增长 。
随着世界一流经济的增长,民族文化的自信正在上升 。中国先后举办了奥运会、世博会、中国国际进口博览会(CIIE)等一系列重大国际交流活动,不断提升了国民自信心,主观上推动了国货崛起 。
事实上,这种变化有着明确的历史背景 。90年代以来,国产品牌经历了三次浪潮 。第一波出现在20世纪90年代,标志是国产家电的销量首次超过了国外品牌 。“模仿国外品牌,大规模制造,价格低廉”是当时国内产品的特点;第二波发生在
gid="2291293" qid="6595877406177760516" mention-index="0">2008年北京奥运会前后,以飞跃鞋潮遍欧洲为标志,国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新活力 。
第三次浪潮则是从2015年至今,新零售、数字化催生新国货崛起,部分企业开始进行品牌升级,以更具性价比和技术含量的商品,寻求突围、重新定义新国货 。
出生正逢其时的Z 世代(1995-2009 年出生) 放大了这一趋势 。在不考虑人口减损的情况下,Z 世代人口规模约 2.64 亿,占我国总人口比重约 19% 。国家统计局数据显示,Z 世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势,年新增人口数由 2063 万(1995 年)降低至 1615 万(2009 年),对应的人口出生率分别为 17.12‰和 11.95‰ 。
这一群体特点是,高学历,这与消费潜力直接挂钩 。首批 Z 世代于 2013 年左右进入大学,第二批 Z 世代(00后) 也于 2018 年左右进入大学,2013-19年我国高等教育毛入学率均值为 42.87%,而 1995- 2013 年这一指标均值仅为 17.70% 。从地域分布来看,据 QuestMobile 数据,90 后在一线城市、新一线城市分布的 TGI 均为 102,分布比例高于自然人口占比 。
此外,Z 世代互联网依赖程度更高 。据 QuestMobile 统计,2020 年 7 月移动互联网用户中 90 后占比超过 80 后,成为移动互联网的第一大主力 军 。2020 年 12 月,90 后移动互联网用户占比达 32% 。
该局面直接越过线下种种壁垒,带来更扁平且规模化的营销渠道 。据各公司自行披露数据,2020 年 12 月,抖音系列产品 DAU 超 6 亿,快手产品系列 MAU 约 5 亿,微博 MAU 约 5 亿 。据 QuestMobile数据,2020 年 12 月快手和抖音 90 后和 00 后用户占比均超 48% 。
同时,分众化渠道也正在建立 。据小红书披露,2020 年 6 月,小红书 MAU 活跃人数过亿,有 56%的活跃用户消费美妆内容,美妆类创作者人数同比 2019 年增长达 192% 。
这既带来更个性化营销空间,也带来产品研发可能,创业项目灵活性优势被放大 。多位新消费创业者均表示,抖音、快手、小红书,为其营销主战场 。Jackson Ying也向21世纪经济报道采访人员透露,会依据互联网大数据,来决定产品方向 。
中国制造业红利成为这一切基础 。经过70多年发展,中国成为全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家,拥有全球最完整、规模最大的工业体系和完善的配套能力 。在世界500多种主要工业产品当中,中国有220多种工业产品,产量占据全球第一 。
2020年,我国工业增加值达31.3万亿元,连续11年成为世界最大的制造业国家,对世界制造业贡献的比重接近30%,为驱动全球工业增长的重要引擎 。
制造业红利叠加需求端14亿量级的庞大人口,使中国制造供应链与消费市场完成了闭环,为新消费品牌崛起奠定基础 。
前述创业者旗下项目,均选择代工模式 。孙启萌也并不讳言,与拥有联合利华、宝洁等大公司研发背景的创业公司合作,能降低成本,缩短研发时间,且质量还不错 。
摇滚动物园模式是,发现用户细分需求,研发产品,很大优势在于营销 。
“第一款洗发水打的点是1981洗发水,年轻人有一种感觉,好像80年代港星的头发都是爆炸头,很柔软 。过去没有人关注头发蓬松,甚至没有说蓬松这个功效,但是到去年大量的品牌开始打,我也是蓬松的,三天不洗头,头发很蓬松 。我们出品逻辑是,希望在每个产品里找到对年轻人的理解 。”孙启萌称 。
另一端,物流打通下电商平台大发展,完成了新消费创业最终闭环 。据国家统计局数据,2020年全国网上零售额为11.7601万亿元,同比增长10.9%,占社会消费品零售总额的比重从2019年的20.7%上升至 24.9% 。2020年我国快递业务量达到833.6亿件,同比提升 31.2% 。
“这确实给我们带来了压力,显得机制不够灵活 。”有消费类世界500强高管感慨 。
“旧问题”对新消费创业者来说,前景似乎一片大好,但很快市场凉水袭来 。
【企业微观环境特征 创业的宏观环境有哪些】这体现在逸仙电商股价暴跌 。市场对其担心在于,营销费用持续攀升,但增速放缓,可持续性成疑 。
一季报显示,当期,逸仙电商营收 14.44 亿元,同比增长 42.72%;归母净亏损 3.17 亿元,同比收窄 3.27 亿;Non-GAAP 归母净亏损 2.33 亿元,同比扩大 1.04 亿 。同期,逸仙电商销售营销费用率同比增长17.1%,
背后是,年轻的逸仙电商,尚未形成完整的品牌、公司治理与供应链体系,依旧显得脆弱 。
公司治理,对于所有企业都是核心问题 。以国产日化龙头上海家化为例,在2014-2016 年间,处于明显内耗期,行业高速发展,坐拥品牌、渠道优势的上海家化反而节节退步 。
此前,上海家化董事长潘秋生在接受21世纪经济报道专访时坦承,历史遗留问题使得上海家化在管理等问题上掣肘其进一步发展 。在内部流程中,上海家化有些流程是断裂的,需要疏通,更需要简化 。彼时上海家化有上千个SKU 。
如今,潘秋生选择调整品牌打法,梳理团队结构,通过“聚焦”和“简化”提升运 营效率,实现降本增效 。
国际巨头发展史,也能给目前创业者带来借鉴 。以宝洁为例,其在1837年创立时,仅为家族企业,主业为蜡烛与香皂 。但宝洁抓住了时代机遇,从美国南北战争时间的军需商再到战后繁荣周期,穿越二战周期与全球化浪潮 。
在营销端,宝洁从第一批杂志广告主,再到广播广告主,最大电视广告主,不曾落下关键节点 。在渠道端,从杂货铺联动沃尔玛 。
背后是宝洁商业机制 。宝洁第一个转折在于1880年推出象牙香皂,此后利用高校转让技术推出汰渍成为其技术定位转折点,历经种种波折、反复,打通供应链、多领域渗透、多品牌策略,终成为今日模样 。
对宝洁来说,稳定内核是其穿越周期重要基础,这与宏观、中观、微观环境的相互配合密不可分 。但目前中国消费创业,更聚集在初始产品端,离可持续公司,还有距离 。
也很难听到创业者们,谈论真正长远战略规划 。人们在细小夹缝间生长,浮现尚未浮现 。
当然,这本身也是种机遇,强势如宝洁,在中国市场也很难谈得上胜者 。从 2005 年到 2009 年,宝洁与欧莱雅在华全战线战争在各细分市场的胜败逐步显现,宝洁退守大众洗护,而欧莱雅进据化妆品龙头 。
高端与百货起家的欧莱雅在品牌打造、中高端市场营销上能力更强,而大众与分销更强的宝洁在高端品牌的打造上棋差一招,但强大的渠道力帮其守住了大众日化市场 。
随着中国经济持续增长,化妆品行业爆发性扩张下欧莱雅市占比迅速提升 。据《中国化妆品(行业)》报道,2009 年欧莱雅在中国实现销售额 81.8 亿元,相比 2001 年增长了近 14 倍,市占比 11.7%;宝洁在中国销售额 132.32 亿元,市占比 19% 。
但随着电商崛起,渠道、产品、营销都无法顺应变化趋势的宝洁进一步失守市占率 。2014 宝洁宣布剥离或退出旗下销售额低于 1 亿美元的 90-100 个非核心品牌;2017 年,宝洁再次宣布将砍掉超过 100 个品牌,最终将全球品牌缩减至 65 个 。
值得注意的是,从全球来看全品类,宝洁依旧处于优势位置 。2020年,其营收规模达到709.5 亿美元,欧莱雅为319.6 亿美元 。宝洁横跨日化、药品、纸业等多个领域 。
对新消费创业者来说,大变局已然来到,如何在浪潮中形成自己体系才是关键 。
毕竟,巨头不会永远缺席 。
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