流量营销|出海浪潮之下，「流量营销」向左，「伙伴营销」向右壹悟科技|创新工场|真格基金

随着数字化时代媒体传播环境的剧烈变化，企业的品牌营销模式也正在出现一场大转型。
传统的营销方法论主要诞生于纸媒时代，由宝洁等传统日化巨头在市场实践中不断摸索而成型，奠定了后续整合营销、定位等方法论的理论基础；但在后续的PC互联网时代中，这种中心化媒体格局逐渐瓦解，品牌营销也从以曝光为基础逐渐转型为以流量为基础，但此时品牌传播模式依旧是传统自上而下的树状模式。
而如今，我们已经进入了移动互联时代，媒介环境已经“粉尘化”，用户之间的传播链路也更加网络化、社交化，媒介环境与用户传播模式的变化，让传统营销方法论逐渐失效。企业的营销方法论显然需要一次升级迭代。
无论是中国市场还是全球市场，当下企业都面临着营销红利见顶的巨大压力，去哪寻找新的营销蓝海成为最大课题，而营销方法论变革的背后，本质是营销思维的变革。不难发现，如今企业应该告别传统的“广告思维”和“流量思维”，而建立更加适合数字化生态的“伙伴思维”，通过多维合作伙伴关系的建立，高效形成用户的品牌信任及二次传播。
“合作伙伴营销”（Partnership Marketing）的概念在国内尚未被频繁提及和认知，但从网红共创、战略联盟、网盟传播等营销实践中，我们早已可以看到“合作伙伴营销”的影子。从长期来看，“合作伙伴营销”对传统广告营销模式的补充甚至替代，可以说仅仅只是时间问题，一场营销模式的新迭代实际上已经到来。
品牌营销3.0，从“流量逻辑”走向“伙伴逻辑”【流量营销|出海浪潮之下，「流量营销」向左，「伙伴营销」向右】品牌营销的最终目标，其实上就是建立良好的用户信任，从而赋能企业短期及长期销售。可以发现，在纸媒时代品牌信任的建立主要依靠于报纸广告的刊登，在电视媒体时代品牌信任的建立则主要依靠于TVC广告的投放。其背后的原因在于，无论是纸媒时代还是电视时代，媒介都相对中心化，品牌的媒体投放效果确定性强，能够保证被用户看到。
但在今天数字化媒体时代，以及未来5G的“万物皆媒”时代，品牌信任度的建立显然越来越不能依靠媒体本身的投放铺盖，而需要更具用户粘性的伙伴关系实现。根据尼尔森中国的一项调研数据显示，在移动互联网时代下，商家硬广效果仅为7%，而意见领袖高达25%，另外68%基本来自于口碑。同样根据腾讯与人民网研究院调研数据显示，从80后到95后各个代际人群，影响其注意力的渠道主要来自于社交关系、圈子同好、明星大V，极少来自媒体硬广。此外，年轻一代相比于前辈们更容易被圈层所影响。

文章插图
腾讯TMI&人民网研究院《95后年轻人注意力洞察报告》
可以发现，传统广告/数字广告的发展趋势不断向下，与此同时消费者正在把握更多话语权，这也直接推动了用户原创内容、自媒体生态的构建。如果说传统广告投放是一种“以品牌为中心”的营销模式，那么合作伙伴营销就是一种“以用户为中心”的营销模式，品牌想要重获用户信任，就需要主动发展合作伙伴关系。
如果说传统纸媒电视时代的硬广营销是品牌营销1.0时代，PC互联网时代的流量营销是品牌营销的2.0时代，那么如今我们身处的数字媒体及社交传播时代，便需要以合作伙伴关系为营销主线，打造品牌营销的3.0时代方法论。
合作伙伴能够帮助企业进行信任状背书，因此相比于硬广投放，企业能够更加快速地建立用户信任关系。同时由于企业与合作伙伴的覆盖人群不同，因此合作伙伴关系的开拓及深耕，还能够为企业带来新的业务增长极。