双十一|广告寒冬，为什么美妆企业还在大肆“花钱”？电子商务|徐州|零售业

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受整体大环境的不确定性以及疫情等因素的影响，每个公司都在精打细算。作为许多公司的重要开支，与广告投放相关的销售费用自然难逃“降本增效” 。
以互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴为例，今年前三季度客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降8.4% 。
但即使是在这样的基调下，美妆企业仍在大力“花钱”做营销。今年前三季度，整个A股美妆板块的销售费用同比增长8% ，其中，市值最高的三家美妆公司，销售费用同比增速在34%-45%之间。
美妆企业营销费用逆势增长，很大程度是由产品属性决定。相比其它品类，美妆更依赖营销驱动，其他行业即使缩减营销费用，但营收仍能增长，但美妆不同，营销费用与营收保持正比例关系。
原因在于，化妆品作为可选消费，迭代速度快、消费者粘性低，企业不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。而且，国货美妆并未形成品牌认知，抖音美妆搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。这也倒逼了国内美妆企业依然要持续进行营销。
此外，行业正迎来供给侧出清，也进一步刺激了美妆企业加大营销投入。由于美妆监管趋严，新产品需得到备案，美妆行业门槛提高，不少中小品牌开始退出市场，头部美妆品牌为拿到出清的份额，倒逼了营销力度的提升。
从上述角度看，虽然大环境充满不确定性，但美妆企业加大营销，仍是此刻不得不做的正确选择。
/ 01 /广告大盘下滑，美妆营销费用逆势增长
今年以来，广告市场的发展遭遇到严峻的挑战，根据CTR数据， 2022年1-9月国内广告市场同比减少10.7% 。
其中，各个广告投放客户的广告预算均有不同程度的下滑。比如，在今年前三季度，一向流量饥渴的阿里，销售费用罕见的出现了下滑（-14%）。新消费企业中，过去以营销驱动的三只松鼠，在今年前三季度，销售费用也同比下滑了17% 。
但就在各行各业都在收紧“钱袋子”的时候，美妆行业却成为了例外，大部分美妆企业仍然保持着较强的营销投放强度，其中市值规模较为领先的3家美妆企业，在今年前三季度，营销费用同比增速在34%-45%之间。即使是整个美妆板块，销售费用也较去年同比增长了8% 。

而驱动美妆企业营销费用大增的正向因素正是广告支出。虽然今年三季度，各家公司没有披露营销费用明显，但在披露信息更全面的半年报中可知，今年企业的广告宣传费出现了最大大幅增长。比如，华熙生物的广告宣传费同比增长了134% ，珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入也增加了40%以上，增速均超过整体营销费用增速。
在行业广告投入集体逆势增加的背景下，美妆已成为广告行业最大的客户类别。根据QuestMobile数据， 2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献最高，其全行业广告贡献占比能够达到14.9% 。

要知道，美妆行业大肆花钱，可并不是因为美妆发展欣欣向荣，行业规模快速增长，美妆企业为抢份额而加大营销投入。恰恰相反，美妆正是受宏观环境影响最大的行业，从国家统计局公布的前三季度社会消费品零售数据看， 1—9月，社零总额为320305亿元，同比增长0.7% ，但化妆品类总额为2774亿元，同比下滑2.7% 。