双十一|广告寒冬，为什么美妆企业还在大肆“花钱”？( 二 ) 电子商务|徐州|零售业

那为什么，明明是受宏观环境影响最大的行业，但企业们却反而逆势加大广告投放，甚至成为广告行业最大的客户呢？
/ 02 /不得不投入的营销：前有用户心智，后有供给侧红利
美妆企业的营销费用逆势增长，既有美妆品类依赖营销驱动的属性原因，也受行业格局变化的影响。
相比其他行业，美妆企业更依赖营销驱动。上美集团就曾在总结美妆广告投放时提到“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。 ”
这种对广告营销的依赖也体现在财报中，美妆企业的营收与销售费用共荣共生，两者呈现正比关系，营销费用增长往往能够带动营收增加。比如，今年前三季度，贝泰妮营销费用同比增长36.8% ，营收随之增长37% 。但上海家化营销费用出现下降（-18%），相应的营收也出现下滑（-9%）。
但反观其他行业，大部分企业的销售与营收不一定呈现正比，即使销售费用下降，企业也有可能实现营收增长，比如，今年前三季度，美的销售费用同比下降13% ，但用户出于对家电的刚性需求，美的营收仍然实现了3.5%的同比正增长。
相比之下，美妆企业更依赖营销，是因为化妆品作为可选消费，用户并没有对化妆品的刚性需求，在经济下行时，用户往往最容易缩减对美妆的消费，此时，行业更需要通过广告刺激用户需求。
此外，化妆品迭代速度快、消费者粘性低，企业也不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。尤其是对于国内品牌来说，国货美妆并未形成较强的用户认知，消费者在购物时，更多关注的是产品而非品牌。抖音数据显示， Q3抖音美妆搜索量TOP50中，与品牌相关的关键词占比为18% ，其中，搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。国内美妆品牌尚未形成用户心智，也倒逼了国内美妆企业依然要进行持续营销。
除产品品类外，行业格局的变化，也刺激了企业加大营销。美妆行业正迎来分化，供给端正迎来市场出清，不少中小品牌开始退出市场，根据《药品监督管理统计报告》数据，过去一年，至少有404家化妆品生产企业注销，能够占到行业总数的10% 。
美妆行业出清，除了疫情影响带来成本增加外，行业进入门槛的提升是更为重要的因素。
行业门槛提升受监管影响，在去年5月，药监局提出上市销售的美妆产品配方必须在网站备案。这意味着，中国美妆行业的监管开始注重事前审批。无论品牌方、生产方还是原材料商，其配方、产品原料必须保证百分百无瑕疵、无掺假才可通过，最终会导致了一大批企业被洗下牌桌。
而留下来的品牌，为了拿到出清的份额，自然会加大营销力度来获客。因此，能够看到，虽然美妆市场规模下降，但头部品牌通过大手笔的销售费用大多也取得了不错的增长，比如，今年前三季度，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速均在30%以上。
虽然营销带来了增长，但美妆品牌也面临着提升营销效率的挑战。
/ 03 /流量红利消失，美妆或迎来营销效率“大考”
与几年前相比，即使是头部美妆品牌也面临着销售费用率持续升高的趋势。比如，与2020年前三季度相比，华熙生物、珀莱雅的销售费用率均同比增长了6个百分点。
营销费用率提升，意味着，与之前相比，企业获得相同的一笔收入，需要较以往付出更多的销售费用。营销效率出现下降也不难理解，新兴渠道兴起带来的流量红利已经消耗殆尽。