双十一|广告寒冬，为什么美妆企业还在大肆“花钱”？( 三 ) 电子商务|徐州|零售业

过去，随着抖音、小红书等新兴渠道的兴起，美妆品牌可以以较少的营销费用撬动极为便宜的流量，比如，抖音美妆广告投放的ROI曾经一度是淘宝的4倍。新兴平台兴起的流量红利也使近年来更多的新品牌脱颖而出，比如，通过“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌” ，这套标准公式，市场涌现出了完美日记等新品牌。
但随着更多品牌发力新兴平台，新兴平台的流量红利也已经见顶，上文提到的头部美妆品牌营销效率下降，便是最好的佐证。在此趋势下，美妆品牌也需要找到提升营销效率的方法，从头部品牌的表现看，其也正着手解决营销效率问题，其举措体现在以下几个方面：
首先，美妆企业正通过多种方式增加销售费用的ROI 。一方面，美妆更侧重将有限的营销费用花在收入确定性最强的大单品身上， QuestMobile发布的《2022美妆行业市场及营销洞察报告》在美妆营销趋势中就总结到， “多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品塑造品牌形象，并借助多种营销方式强化品牌记忆。 ”
加大大单品营销，也起到了作用，珀莱雅在在投资者交流会就透露， “在天猫渠道大单品业绩占比60%左右，并且占比还有增加趋势，为公司业绩提供了支撑。 ”
另一方面，美妆也将费用投放到回报更高，转化率更高的平台，如在社交媒体平台中，根据QuestMobile数据，美妆在抖音上的“硬广”投放已经占到半壁江山，而营销效率稍低的快手，获得的“硬广”投放占比只有8.8% 。
在以多种方式增加营销费用ROI的同时，美妆企业也在通过发力直播，探索线下等方式降低销售成本。以自播为例，美妆今年开始减少对主播的依赖，发力自播趋势明显。比如，丸美股份，今年上半年的销售人员工资及福利支出同比增长13% ，其中，增加的部分开支，就是用到了主播培训、直播管理运营等方面。发力自播下，丸美股份上半年来自抖音快手自播收入占比已经超过了50% 。
接下来，在美妆行业下行以及流量红利到顶的双重夹击下，美妆企业如何以更高的营销效率脱颖而出，将是美妆行业的决胜关键。
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