五年之后变了天，毛戈平怎么和完美日记们竞争市场？( 三 ) 作者|李静林那个让全网女孩纷

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毛戈平分别入驻了小红书和B站
即使是近年在新兴内容平台上做营销，毛戈平仍然遵循这一思路。 2020年5月，毛戈平个人入驻B站，截止目前已发布11条视频内容，共收获了超过82万粉丝。在营销策略上，毛戈平走了一条与其他品牌不相同的道路。
新消费的浪潮下，营销成为品牌们快速抢占市场的重要手段，通过大规模地投放塑造爆款，短时间内抢占消费者的注意力。但对消费品牌来说，爆款易得，而品牌力的建设往往是长期的过程，持续不断地投入研发、提升产品质量或许是更关键的因素。
而研发是不少新老国产美妆品牌的薄弱环节，毛戈平的研发费用占到营收的比重也不足1% 。
高毛利、低研发能走多远
毛戈平在旧版的招股书中曾明确表示，公司尚未自建化妆品生产线，产品主要依靠外协加工模式进行生产。而通过IPO拟募集资金5.12亿元，将会用于渠道建设和研发中心建设等。

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毛戈平研发费用占营收比例图源：招股书
通过招股书，问题清晰地摆在了眼前。研发费用率低，公司研发人员的数量也很少，截止2017年6月，在总计1321名员工中，研发人员仅有15人，占总员工的比重为1.14% 。
要知道， MGPIN品牌定位于中高端，品牌在定位时，主要的竞对也是海外大牌，而欧莱雅2020年的研发费用率达到3.44% 。
从成本角度看，毛戈平主要的投入都集中在了原材料采购以及外协定制和外购产品上，这种高度依赖供应商的生产模式，也无形中给品牌带来了风险，从生产到交付各个环节，自主性都得不到完整的保障。
不过从另一个角度看，代工厂生产模式，一定程度上降低了品牌的成本投入，这也让毛戈平获得了极高的毛利率。
在报告期内，毛戈平公司的毛利率稳定地保持在80%上下（81.5%、79.7%、78.22%、78.88%），整体水平也高于行业其他的品牌。彼时，欧莱雅的毛利率在71%左右，资生堂的毛利率稍高，但也是在75%上下。

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毛戈平各产品线毛利率对比图源：招股书
若细分不同产品线，高端的MGPIN品牌在其中作出了主要的贡献，从2014年开始，毛利率分别为87.21%、86.36%、85.03%和85.95% 。
业务划分简单，产品线较少，也是其毛利率高的原因之一。欧莱雅旗下覆盖有30多个子品牌，产品涉及美妆、个护等多个领域，覆盖消费者群体也更为广泛，相比毛戈平主要依靠高端系列的带动销售，毛利率平均值自然会被拉低。
在当前中国的消费市场中，代工模式的优缺点都很突出。对品牌来说，关键还是要根据自身发展情况选择不同的策略。
完美日记同样也是依赖代工模式起家。由于前期海外化妆品品牌的多年积累，国内的供应链已发展相对成熟，国内品牌可以借助这种便利，实现快速地成长。根据逸仙电商招股书，完美日记从新品概念提出到开发、上线仅需要六个月的时间，这一数字远低于国际品牌通常需要的7-18个月的时间。
不过，代工模式还存在着一定的风险，无论是在质量环节还是长期的成本管理上，都具有不确定性，带给品牌难以预料的风险。而不少品牌在升级、扩张的道路上，也开始选择自建工厂。 2019年，坚持了30年外包生产的国产鞋服品牌李宁，开始投资建设研发制造供应基地。元气森林也在今年，投入55亿元重金，在安徽、天津、广东等地建厂。