五年之后变了天，毛戈平怎么和完美日记们竞争市场？( 二 ) 作者|李静林那个让全网女孩纷

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毛戈平各业务线营收图片来源：招股书
此外，毛戈平旗下还有一个定位于二三线城市女性消费者的品牌“至爱终生” ， 2014年至2017年上半年，该品牌的营收分别为4665万元、5063万元、3715万元和2207万元，在总营收中的占比最高时也仅为17.42% 。
两大品牌在销售渠道上也有所分别， MGPIN以中高端百货专柜直营模式为主，至爱终生则选择了经销商模式，截止2017年6月，合作中的经销商为31家。
美妆市场变了天
至少在2017年之前，毛戈平主要的经销渠道在线下。截至2017年6月30日， MGPIN在全国范围内共有百货专柜135家。而来自电商渠道的收入，仅占到毛戈平总收入的2%左右。
的确，在彩妆产品早期普及的阶段，消费者主要集中于一二线城市，高端品牌主要聚集的百货商场。线下不仅是主要的销售渠道，也是打造品牌形象，引流获客的主阵地，但在毛戈平财务数据停更的五年时间里，国内美妆市场正在被电商渠道深刻改变着。
据Euromonitor数据，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38% ，成为占比最大的渠道，而线下商超、百货、专业渠道占比分别为17.9%、16.7%、17.6% 。线上已无可争议地成为美妆产品销售的主阵地。

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毛戈平各业务线营收图片来源：招股书
新消费品牌的出现，也改变着美妆行业传统的打法。以完美日记和花西子为例，两代“国货之光”均是从线上起家的品牌。完美日记靠着新兴内容平台红利，从2018年开始进入了品牌的爆发期。花西子则是与直播带货风口紧密贴合，依靠李佳琦的直播不断刷新销售额。
两大新消费品牌亲身为国产美妆作出了示范——通过线上营销或大主播带货实现品牌突破，迅速抢占用户的视野和心智。据完美日记招股书显示， 2020年第三季度，其线下门店已开到163家，但线下的收入尚不到总收入的10% 。
五年里，新渠道、新用户、新打法彻底改变了美妆行业的局面，毛戈平也一改线下为主的“老黄历” ，开始向线上转型。
根据万联研报和开源证券研报的数据， 2021年前半年，毛戈平仅在天猫旗舰店的销售额就达到了1.3亿元。对比2017年前半年344.27万元的线上渠道收入，涨幅高达3723% 。若以2020年全年7.3亿销售额粗略计算，毛戈平的线上收入占比已超过35% 。
进化的脚步显而易见，但横向对比起来，毛戈平的差距依然明显。根据万联证券发布的数据， 2021年1-5月，毛戈平天猫旗舰店销售额为1.02亿元，而同期花西子的销量为13.9亿、完美日记为10.77亿、珀莱雅也达到了4.99亿元。线上起步较晚的毛戈平，被甩开了很大一段距离。
和新贵明显不同的还有，毛戈平在营销方面的投入并不那么凶猛。 2017年之前，公司用于广告和宣传的费用极低。根据招股书，报告期内广告费及业务宣传费的支出分别是1132万、1142万、1441万和794万，该部分支出占应收的比重仅在4%左右。
对比来看， 2018年至2020年，逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24% ，悬殊极大。
这与毛戈平更侧重挖掘个人IP价值的思路有关。众所周知，毛戈平是刘晓庆的御用化妆师，其个人IP价值很早得到用户认可。毛戈平品牌也与其个人IP形成了深度的绑定，因此通过本人的IP效应引流到品牌，就成了毛戈平选择的营销路径。