瑞幸让利路修“上班”收获营销效应，信任危机仍需渡劫( 二 ) 日前

根据德勤发布的最新报告显示，一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮用咖啡习惯不断养成的情况下，其咖啡渗透率已达到67% ，与茶饮渗透率相当。在一线城市的带动下，未来咖啡市场教育也将逐步辐射至其他城市，咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品” 。

文章图片
中国消费者咖啡饮用现状
“时髦饮品”向“日常饮品”转换的过程中，性价比势必成为消费者最为关注的焦点。张毅认为，瑞幸所服务的消费者属于中等或偏下的层级，这种类型的消费者会更关注价格、便利和服务，消费者更关注的是能否便利地提供产品，能否在品质上有所保障，以及能否在价格方面有实惠。
与其他咖啡品牌相比，瑞幸的价格优势的确能帮助其更好地满足消费者需求。为了完善自有“流量池” ，试图重生的瑞幸近期不断在运营和产品上发力。
在运营层面，瑞幸将私域流量的运营精细化处理，推出了自己的首席福利官“Lucky” ，只要是消费过的用户都可以通过扫码进“福利”群的方式，享受4.8折优惠券。进群以后每邀请2个人，又可以享受1张3.8折优惠券，在增强用户粘度的同时进行裂变拉新式传播。

文章图片

文章图片
这种玩法成为瑞幸的新亮点。根据瑞幸公布的相关数据显示，从去年4月开通社群玩法后，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用户已经超过180万人，微信社群数量超9000个；其中60%以上都是活跃用户，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30% ，周复购人数则提升了28% 。
一成不变的饮品难以持续刺激消费者复杂多变的味蕾，为了满足不同用户的口味需要，推陈出新成为瑞幸在产品层面努力的方向。
今年4月，瑞幸便相继上架了燕麦系列、生椰系列、桃桃系列等新品，尤其网红单品“生椰拿铁”得到了不错的市场反馈，采访人员5月11日在小程序上连续搜索了三家瑞幸店铺，均显示“生椰拿铁”售罄，不少网友也留言“吐槽”买不到该单品。

文章图片

文章图片
通过自有流量池的聚合和新品的不断尝试，再次让瑞幸吸引了一批用户，财务造假事件带来的动荡似乎被抛之脑后。
财务造假阴影仍未驱散，瑞幸还需“渡劫”
瑞幸和用户的双向奔赴似乎让资本看到了瑞幸的发展前景，在摆脱财务造假阴影的路上，老股东为正在“渡劫”的瑞幸伸出援手。
4月15日，瑞幸发布公告宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议，瑞幸将用这笔融资来完成最近公司和可转债持有人达成的重组计划，以及履行美国证监会达成的和解协议。
张毅指出， 2.5亿融资对于瑞幸来说，会在平台建设和整个品牌形象的提升有一定的帮助。他认为，对于目前的瑞幸来讲，最重要的还是从危机里走出来，这需要花更大力气在体系建设、品牌修复以及产品质量做出努力。
然而对于此次融资，市场上还存在质疑的声音。深度科技研究院院长张孝荣曾指出，大钲资本和愉悦资本原本就是瑞幸咖啡的股东和投资人，如果没有这次融资，财务造假的瑞幸咖啡可能面临倒闭。 “此次所谓的融资，无非是股东再度续资的自救罢了。 ”