bilibili|大厂集体“失速”，互联网行业无望重回高增长？( 四 ) 北京市|北京商报|交易

腾讯拥有庞大用户群和流量，目前增长放缓除了大环境因素，还和自身克制策略有关，随着微信生态下小程序、视频号广告表现能力持续强化，其后期增长值得期待。

在社交赛道，正在持续丢掉广告订单的是微博。微博空坐拥5.73亿月活规模，却没有建起广告护城河，净利润、净利率两个核心增速指标持续下滑——微博广告市占率目前只有区区1.7% ，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版。

归根结底，微博表现糟糕是因为长期以“饭圈”为核心的流量池，已逐渐失去竞争力。加上微信、抖音、快手、小红书都在加速探索私域流量，广告主抛弃微博，也就在情理之中。

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互联网行业能否重回高速增长？
对所有互联网企业而言，还面临一个关键问题：伴随流量红利逝去，倘若网络广告持续增长乏力，红海存量竞争态势就会愈发明显，互联网行业能否重回此前高速增长？各家企业又该如何换挡？

向电商业务要广告增量，仍是当前最重要趋势。

比如字节跳动。构建生态闭环后，抖音电商已是字节跳动核心战略目标，兴趣电商也成为商家、广告主不敢错过的新风口。根据抖音电商发布的“抖音双11好物节”数据报告， 10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。

这意味着，字节跳动能否实现全年2600亿广告目标，取决于兴趣电商能否重构电商江湖势力版图。尽管抖音电商表示追求的是有质量的GMV ，但随着巨量引擎从阿里妈妈手上夺得更多业务，电商有望弥补教育广告损失。

从投放广告主来看，一些新的领域也可能带来增量。比如奢侈品领域——中国市场已成全球最大奢侈品消费市场，目前占全球市场份额21% ，预计2025年占比将达到25%~27% 。同时，奢侈品线上消费逐渐超过线下，这可以为互联网企业带来新的增量。

新消费领域也是舍得花钱的广告金主。比如颜值经济盛行下，莲姿娜、碧莲盛等品牌2021上半年广告投放费用超过亿元。不过，对熟悉各种新消费规则的品牌来说，更注重营销效果，效果广告投放超过九成比例，远远超过品牌投放。

出海企业还可以向海外市场要广告。比如拥有10亿DAU的TikTok ，用户时长已经超过Facebook ，但商业化变现潜力尚未体现。如今海外电商业务被列为字节六大组织架构之一，表明TikTok商业化有望进一步加快。

对国内大部分企业来说，海外增长通道并不太适用，因此把目光放在了私域流量池——私域正成为零售、快消、餐饮等多行业抓手，而私域运营潜力最大的显然是腾讯。

不过，对很多互联网企业来说，虽然广告是安身立命根本，但广告主投放却是阶段性的，最终还是看企业能否开辟新赛道，寻得新的增长极。

一个趋势是，所有互联网大厂，都在强调长期、持续发展，将精力更多放在了对硬科技、实体经济的“投入”上。

除了稳定盈利的阿里云，淘特、本地生活服务、社区商业平台及 Lazada是阿里投入不少的新兴战略领域。不过阿里方面表示，在淘特和淘菜菜这方面，重点仍在于建设基础设施，中长期来看，阿里并不会通过流量来变现，而是会通过搭建基础设施的能力来创造价值。

字节跳动方面，已经持续布局了新消费、医疗健康、智能硬件、企业服务等新赛道。根据多家媒体报道，最近内部也在进行组织和战略复盘，强调业务创新和提升管理，淡化短期目标，争取长期突破。