bilibili|大厂集体“失速”，互联网行业无望重回高增长？( 二 ) 北京市|北京商报|交易

根据国家统计局数据，疫情等因素影响下，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5% ，前值为8.5% ，增速出现较大幅度放缓。广告市场增速，和GDP增速趋势基本保持一致，反映到广告主方面就是用于线上广告的预算肉眼可见变少。

另外，政策、行业变化今年对互联网广告市场冲击颇大。

“很多行业广告主砍预算相当厉害，线上广告很可能连续几个季度零增长甚至负增长。 ”投资公司分析师罗彦表示，在线教育、金融、地产、汽车、大件消费品等领域受经济周期影响严重。

影响最明显的是教培行业广告。 “双减政策下， K12在线教育广告投放几乎直接降为零，堪称毁灭性打击。 ”一位互联网广告从业人员称，另外来自金融行业广告，尤其是各大P2P纷纷暴雷、强监管后，也让互联网企业失去一大来源。

游戏版号从今年8月开始限制发放、医疗健康广告规范化等等，也大幅缩减了广告预算。另外，还有一个额外因素影响，单价最高类型的“闪屏” 广告被严格监管，也会明显打击一众互联网平台广告收入——相关数据就显示，开屏广告约占互联网广告整体收入的40% 。

这从字节跳动广告营收变化可见一斑。字节跳动2020年来自教育广告的收入为150亿， 2021年原定目标250亿以上，猿辅导、高途等在线教育公司都是大客户，但随着政策调整，这些收入都将消失，字节跳动大幅下调了对教育板块的广告收入预期。

更严峻的是，广告业是一个后周期行业。从百度、腾讯、字节跳动等方面表态来看， “疲软”很可能保持几个季度，不确定性将大大增加。

对很多互联网大厂而言，广告是其占比最大商业模式——字节跳动、快手、微博、新浪、百度、360、趣头条、58同城、知乎、B站、汽车之家、小红书等一长串企业，营收大半部分都主要来自广告。如果增速持续放缓，那么将失去生存、发展基础，很长一段时间企业不得不“勒紧裤腰带过日子” 。

以百度为例，目前移动生态、智能云、自动驾驶被视为增长“三驾马车” ，但广告仍然占据最大营收比例，最新季度财报显示，在线广告站营收比重为61.8%——相比2018年80%、2019年72.5% ，虽然占比不断减小，但仍然需要用广告为AI输血。

字节跳动也有广告依赖症。根据彭博社数据， 2020年实际收入2366亿元，其中广告收入占比在77% 。如果广告停止增长，对字节来说想象空间将大大缩小。

对另一些中概股来说，广告业务几乎是唯一营收来源，更是会造成致命打击。比如微博，最新一季度广告收入占比高达88.5% ，同时微博广告主数量正连年下降。 2018-2020年，微博广告主数量分别为290万、240万和160万。 2021年前三季度，微博广告主数量仅为80万，较去年同期减少60万。

趣头条、360、蘑菇街等企业形势同样严峻。在今年第一季度，趣头条广告和营销收入占同期净收入的95.1% ，同比下跌10% 。第二季度，广告和营销收入同比下滑17.2% ，加上其他业务增长乏善可陈，难以弥补广告减缓增长空缺，已几乎找不到什么新增长路径。

不过，对阿里、腾讯而言，由于营收早已实现“多驾马车” ，营收、净利润情况相对坚挺，占比较小的广告营收放缓，影响或许相对较小。

阿里广告及佣金合并计为客户管理，最新一季淘宝、天猫、淘特等平台为主的为716.95亿元，大约占总营收的35.7% 。腾讯来自广告的业务收入225亿元，仅占总营收16%——从BATJJ来看，腾讯虽然拥有最大社交流量，但广告收入却最小，源于对广告克制，同行面临增长逆风情况下，腾讯韧性看上去更强。