bilibili|大厂集体“失速”，互联网行业无望重回高增长？( 三 ) 北京市|北京商报|交易

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快手、微博们正失去想象空间
值得注意的是，在互联网广告市场，马太效应依旧。近几年，从广告投放渠道来看，各行业基本都会把阿里妈妈（阿里旗下）、巨量引擎（字节跳动旗下）、腾讯广告、百度信息流等作为重点投放渠道。

根据QuestMobile数据， 2021年上半年广告业务收入TOP5排名与去年保持不变，依旧是阿里巴巴、腾讯、百度、京东、拼多多（暂未包含字节跳动）， TOP5上市公司占据总额80%以上。其中，阿里占据市场份额为42.73% 。

互联网广告也是一个内卷市场。 “广告大盘天花板十分明显，随着经济、政策大环境变化，广告主、广告预算总是一定的，当行业整体疲软，必定要有一些平台无法继续获得订单。 ”有要求匿名的广告行业人士就表示。

如果按平台类型划分，电商、短视频、社交、搜索主流广告渠道有望瓜分更多广告预算。其中，电商平台仍为最主流的广告渠道——电商平台活跃用户转化链路最短，转化效率最高。这也是阿里长期位居第一，以及拼多多、京东能在当前仍少见高增长的重要原因（京东最新财报平台及广告服务收入168亿元，同比增长35.1%）。

过去几年取代新闻资讯、搜索占据主流地位的短视频广告则相对复杂——今年上半年，短视频信息流广告已占大盘的54.2% 。抖音、快手、腾讯、百度、B站、小红书等企业都在发力短视频，因为这可以帮助他们获得更多广告主青睐。

由于短视频用户数量天花板渐近，当字节跳动广告收入都停止增长，试图通过广告来改变收入结构的快手、B站们，能有多少增长空间值得怀疑。

比如快手，在打造磁力聚星整个广告生态后，第二季度广告收入破百亿，总营收占比已过半。不过，当前快手、抖音内容严重同质化， DAU不到抖音一半，且内部管理混乱，广告主缺少选择快手的强理由。

快手正在失去广告市占率。《2021互联网广告半年大报告》显示，快手广告收入季度市场占比从Q1的10.1%下降到Q2的8.9% ，有所下滑。同时，广告增加并未带动收入大盘整体上升。

广告也是B站正在重点布局的业务，比如在第三季度新增UP主推荐广告位，但现阶段B站广告业务仍有许多底层问题要解决，比如技术、渠道。在失去“二次元”等标签庇护后， B站广告业务接下来会面临更多考验，亏损很可能只会越来越大。

倘若市场继续疲软，那么综合搜索类平台广告也只会愈发式微。由于搜索在移动时代的重要性被大大降低，用户时长下降，广告入口价值快速下滑。百度去年连续三个季度广告收入都呈负增长，直到今年第一季度才恢复正值，但到了Q3 ，增速又开始走低，百度被迫在其他业务寻找新增长引擎。

社交平台来看，主要是腾讯、微博、陌陌等占据主要地位。

腾讯广告收入分为两类：媒体广告、社交及其他广告，前者主要来自PCG事业群（新闻资讯、视频、体育、直播、动漫、影业），后者主要包括微信小程序、公众号（WXG事业群）及QQ空间等社交产品广告。

从腾讯最新一季度财报广告营收来看，媒体广告同比下降4%至人民币35亿元，主要是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所致。社交及其他广告收入同比增长7%至人民币190亿元——两者差异原因，媒体广告以品牌广告为主，用于建立用户心智，受大环境影响更大；社交及其他广告以效果广告为主，受大环境影响更小一些。