bilibili|大厂集体“失速”，互联网行业无望重回高增长？北京市|北京商报|交易

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互联网大厂用户基数以亿为单位，广告也成为互联网企业高速增长核心驱动力之一。这一切如今有了明显变化，整个中国互联网行业广告收入都在进入“集体失速”承压期。

作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊

近期，在监管日趋严格大背景下，各大互联网企业陆续发布今年第三季度财报，除了DAU、MAU、营收、利润、用户时长等一些固定财务数字外，另一个财报数字也颇为关注——互联网广告收入。

不过，从各家互联网大厂Q3季度来看，普遍陷入“广告收入增速降低”境况。
百度Q3广告营收同比增长6% ，上两个季度同比增速分别为27%和18%；

腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元，环比下降1% ，甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入，开始负增长；

B站第三季度广告收入增速亮眼，但增速由上季度的200.6%下降109.9%；

爱奇艺广告收入为16.6亿元，去年同期为18.4亿元，同比下降9.8%；

阿里财报收入放缓，主要因贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；

微博广告主数量呈连年下降趋势。前三季度广告主数量为80万，较去年同期140万减少60万；

汽车之家第三季度媒体服务收入（广告）为4.34亿元，去年同期为9.27亿元；

互联网各家大厂表现，被外界视为“集体失速” 。

从历史经验看，在经济收缩期，越是能够带来直接效果、可以量化的广告形式，越能逆势增长。 2008-2009年金融危机前后，搜索、电商等互联网广告市场增速平稳；2020年疫情影响下，线上流量激增，根据艾瑞咨询报告，中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6% ，成为所有互联网巨头的竞技场。

这个趋势在国外也如此。 2020年，美国数字广告收入增长12% 。亚马逊从中受益最大，广告业务增长52.5% ，使亚马逊数字广告市场份额首次超过10% 。

这背后很大的因素是，互联网大厂用户数基本以亿为单位，可以给广告主带来更好效果，广告因此成为互联网企业高速增长的核心驱动力之一。

这一切在2021年Q3季度有了明显变化，整个中国互联网行业的广告收入都在进入承压期。广告收入“集体失速”后，互联网行业还能重回高速增长吗？

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离开广告，大厂们都会生存艰难
过去几年，互联网广告市场一直保持高速增长态势。根据CNNIC统计， 2016-2020年，规模复合增长率高达24.09% 。 2020年市场规模达4966亿元，超过电视成为最大广告媒体。

即便到了2021年上半年，互联网广告市场也稳步增长——QuestMobile数据显示，今年上半年直接广告投放额近3000亿元。

第三季度“集体失速”原因，从目前业内人士观察来看，主要是受政策、经济大环境、行业变化等波动影响。 “广告毕竟依附于实体经济，消费市场整体疲软局面可能持续下去，增长放缓符合行业发展正常规律。 ”