天猫|2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期双十一

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【天猫|2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期】
作者|白露
声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。
“2018年双十一光买衣服就花了4000元，今年全部订单加在一起也只花了1000元。 ”95后网购用户小小一边翻看历史账单一边告诉惊蛰研究所，最近几年她在双十一期间的消费越来越少， “并不是说不愿意买东西了，而是平时需要的东西在直播间里就买了，好像没有必要非得等到双十一再下单。 ”
自2009年诞生至今，走过14个年头的双十一，早已成为记录中国电商行业高速发展的时代印记，但如今这枚印记上曾经的辉煌正逐渐暗淡。回想起7个月前，双十一的“开创者”张勇正式宣布卸任天猫、淘宝法人及董事长。今年双十一天猫、京东平台首次不公布GMV的做法，也加深了人们“双十一退出历史舞台”的揣测。但在与旧时代告别的同时，双十一也正亲自见证电商行业迎来另一个新的时代。
双十一式微自2020年天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季” ，网络上就不断传出双十一式微的观点。有业内人士分析，原本集中在一天的网购爆发期被拆分成11月1日至3日和11月11日两个爆发期，其目的是为了通过拉长促销周期，让消费者拥有充分的时间进行“大扫购” ，也让商家实现错峰促销。但最终的结果是，消费者并不买账。
据小小介绍，以前参加双十一只需要提前把宝贝放到购物车里，等到双十一结账就好。最近几年要先预售付定金，再付尾款，还要参与盖楼、养猫的活动，实际的优惠力度却越来越有限，所以最近两年她已经不像之前一样积极参与双十一了。
活动周期被拉长后，双十一的促销气氛明显减弱。相当一部分的消费者把双十一当成是集中采购的重要节点，而活动时间的延长，看似是让消费者有充分的时间购买商品，却也增加了消费者参与双十一的时间成本。

再往前回溯， 2019年起平台和商家的活动规则越来越复杂，满减优惠的力度愈发轻描淡写，面对一个热闹了十几年的购物节，人们很难再有兴趣付出更多的关注，双十一由此疲态尽显。
事实上， 2018年电商平台就已经表现出增长乏力的迹象。研究机构数据显示，当年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长不断放缓，平台和商家纷纷陷入流量焦虑。
为了获得新的增长动力，电商平台开始从内容端买量，知乎、抖音、快手、小红书等成为流量来源。但是坐拥大把互联网流量的内容平台，并不甘心为他人做嫁衣。抖音、快手、小红书纷纷进入电商赛道，虽说从内容“跨界”电商毕竟隔行，抖音快手们最初的尝试也并没有一蹴而就，但内容平台对电商市场的觊觎，被动导致了电商平台获取流量的成本和困难日益增多。
电商平台从内容端买量无疑是杯水车薪，平台流量的稀缺更一度导致商家的流量成本暴涨。有商家反映平台内的流量推广费用，在4年翻了三、四倍，但转化率提升并不明显，站内投放变得鸡肋，久而久之中小商家们选择“躺平” ，只剩平台和有实力的头部商家独自唱着“二人转” 。