天猫|2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期( 三 ) 双十一

从流量时代到内容时代双十一的成功固然离不开平台超前的战略眼光，但更离不开时代的背景。在电商行业之初，一切是明确的。商家知道自己可以卖什么，消费者也知道自己要买什么，于是电商平台像一个称职的媒人一样，将网页上细长的搜索框当作“红线” ，连接起了商家与消费者。
正如全球金融危机波折下的中小外贸商家被迫转向国内市场，电商平台上物美价廉的产品也变得更具吸引力，再加上平台急于突破发展困境、在行业内确立领先地位的目的。于是，国内消费者的需求就像是一只关在笼子里的野兽，双十一则是打开笼子的那个人。
肉眼可见的变化是在2009年之后的十余年里，双十一GMV的增长超过10390倍，合作商家从27个增加到18万个。整个电商市场也从中获益，报告显示， 2012年到2021年的十年间，我国电子商务市场规模从7.85万亿元增长到超42万亿元，十年市场规模增长了4.36倍，增加34.28万亿元。

需要指出的是，这期间整个电商行业的竞争逻辑都是为匹配需求、刺激流量增长而服务。为了满足更多消费者的购物需求，电商平台一边着力于扩大SKU规模，一边提升快递配送服务体验、打击假货市场。但是面对年轻用户多元化的需求，电商平台的经营思路已经渐渐落后。
就职于某MCN机构的多多告诉惊蛰研究所，与双十一诞生时期的网购消费者相比，如今的年轻一代消费者基本上没有直接在淘宝搜索结果页面选购产品的习惯。 “我现在要买东西都会先去内容平台看一下相关的产品评测，得先了解一下它到底适不适合我，然后再去电商平台查找产品进行购买，虽然最后也是从天猫、京东上买的东西，但是购买决策的出发点一定是内容平台。 ”

在米小芽创始人肖波看来，年轻一代消费者决策逻辑的变化，本质上反映的是目标用户注意力在新网络环境下的转移。 “不同媒介和渠道在各自的发展阶段都有红利期，早期微信公众号打开率高，我们在微信里就可以建立高效的电商渠道。到小红书流行，种草率更高，垂类电商品牌就更容易从中获得关注实现转化。而抖音通过短视频和直播吸引了消费者注意力后，直播带货和短视频带货的发展也就顺理成章。类比而言，如今消费者对传统双十一已经习以为常，或许需要更新鲜的玩法刺激更强的爆发。 ”
简单来说，以流量运营为中心的传统电商，正在被越来越多的内容型平台分走流量。虽然通过买量和投放仍然能够解决流量短缺的问题，但随着消费者注意力的整体迁移，消费决策的重心也开始向内容端倾斜。内容平台已经取代传统电商平台，成为电商狂欢的主要舞台。
电商进入理性消费新周期很多人会把双十一式微的原因，归结为拼多多、抖音电商等新平台的快速崛起，对淘宝、天猫的流量和销售量形成了分流作用。但是平台与平台之间的竞争只是行业更迭的表象，消费者变得越来越理性，才是所有电商平台真正要应对的周期性趋势。
智能出行品牌70迈营销负责人楚楚向惊蛰研究所透露， “以前的消费者更热衷于囤货，但如今只会根据实际需求下单。 ”消费端的理性趋势，自然也推动商家采用更理性、稳妥的经营策略。 “前两年许多品牌过度追求GMV ，为此在利润上做出了牺牲，同时投放了大笔的营销预算。今年从产品活动定价就能看到，品牌变得愈发理性，在双十一的投放、资源采买也更追求投入产出比。 ”
关于电商新周期所发生的变化，三只松鼠电商事业部也告诉惊蛰研究所， “推进平销、追求健康可持续发展越发成为经营主流。 ”从消费环境来看，疫情持续影响，消费呈现出明显分级，品质类消费和下沉类消费并行，部分品质升级品类仍然在双十一迎来爆发式增长。这一点在更强调技术和功能卖点的高客单价商品身上，也得到更多体现。