天猫|2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期( 四 ) 双十一

据70迈营销负责人楚楚介绍，在电子产品、耐用消费品方面，被低价产品伤害过的消费者开始偏向于选择中高端产品，产品和需求的同步升级，也为中高端产品的市场份额带来了肉眼可见的增长。另外，当多数人认为传统电商已经被时代淘汰时，双十一也依旧存在价值，因为它提供了一个品牌可以实现集中爆发、传播，并且提升销量、供应链能力的机会。只是在新的行业周期里，能够真正利用好双十一的品牌也面临着更高的门槛。
面对更理性的消费者，如今大红大紫的直播带货也并非是电商新周期的唯一解法。
某位不愿意透露姓名的行业专家告诉惊蛰研究所， “直播电商早期采用的破价销售策略，本质上与双十一没有太大区别。此前速溶咖啡、方便速食等一批快消品品牌的崛起，也是因为产品能够解决一定需求且价格便宜尝鲜门槛低，因此被平台发掘后给予了流量扶持，从而打造成标杆案例吸引更多商家的加入。但是如果说这是直播电商打败了传统电商，倒不如说是流量打败了流量。 ”
与此同时，头部主播频频发生的直播售假现象，无疑是在步早年淘宝网的后尘，低价倾销的存在也印证了又一轮新周期的开始。因此，直播电商也在消费者理性决策趋势下进行内容升级，而传统电商平台的可靠性反而因此得到彰显。

三只松鼠电商事业部向惊蛰研究所表示， “我们对于天猫京东稳住线上电商基本盘仍然看好，同时对短视频电商发掘更多兴趣消费、对拼多多助力更多中国产业带崛起也同样看好。 ”而据惊蛰研究所分析，传统平台在应对常态化的理性网购需求方面，依然是不错的承接场景。
除兴趣电商外，绝大多数有明确需求的消费者仍然习惯于在天猫、京东等传统平台购物，特别是针对内容种草场景下的消费决策，传统电商平台丰富的SKU、成熟的物流配送、完善的售后服务，使其仍然吸引着消费者主动访问和下单。换句话说，传统电商平台的双十一失去了促销的吸引力，但平台本身作为工具而言，依旧有其价值。
所以，电商行业进入新周期的本质不是单纯的新平台取代旧平台，而是随着消费者注意力的转移和分化后，更多潜在需求被挖掘出来，在平日里得到满足。但对于过去十几年里成长起来的成熟网购用户，传统电商平台仍然是最便捷的综合性网购工具。由此，电商平台面对新周期要考虑如何在原有的基础上，如何更好地满足理性消费的实际需求。品牌则需要根据自身的阶段性目标，在常态化销售和集中爆发之间找到合理的平衡点。
回首双十一走过的14个春秋，看到的不仅是一个行业标志的兴衰，也看到了电商行业的更迭。从5200万成长到5403亿元的双十一，固然可以成为一个行业周期最闪亮的标志，也值得行业铭记，但网购消费需求指引下的下一个行业周期更值得把握和探寻。
*感谢三只松鼠电商事业部、米小芽创始人肖波、70迈营销负责人楚楚，以及其他对本文提供协助的业内人士和消费者（以上排名不分先后）