美团|美团优选把焕新玩明白了( 二 ) slogan|盲盒

温情但并不煽情，并不是一个容易拿捏的尺度。我的一个朋友说，参加婚礼都挤不出的眼泪，竟然因为看它冲出来了。

这个世界上，妈妈的承诺是最靠谱的，跟生病的女儿说好“明天一定到” ，面前有一千种艰难，妈妈也有一千零一种坚韧。
而在妈妈实现承诺的同时，视频还以“活鱼”这一重要道具，串联起美团优选分拣、装运、配送的全过程。美团优选及时送到的活鱼，跟妈妈带来的新鲜走地鸡，在女儿家的饭桌齐聚，妈妈的汤汤水水抚平了生活轧过的伤痕，最终治愈着那些屏幕前漂泊他乡的游子。

比起自顾自地讲述新愿景，平台像妈妈那般坚定使命，用心兑现每个明日达的约定，当然更让人受触动。这种叙事逻辑下，美团优选“明日达超市”的新身份，也能更为深入地植入用户心智，品牌形象随之重塑。
那个曾经被负面舆论缠住的美团优选，又在用户心里支棱起来了。
这就是人文关怀的力量，最具温度的情感粘合剂。
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品牌的意义，是用户和产品磨合出的情感共同体。
所以品牌应该明白，不是公司想带用户去哪儿，就能去哪儿。
这个过程是需要沟通的。
而很多公司的品牌焕新，就是疯狂花钱铺物料，在短时间里调动尽可能多的资源，在社交媒体形成一种屠屏的气势，这纯粹是单方面的物理攻击。
被动接受信息的用户，也是不得已的围观几眼、吐槽几句，然后就没有然后了。

对比之下，美团优选的品牌焕新，实在太会了。
它会巧用魔法攻击。明明要说品牌焕新，但它不直说品牌焕新，而是拍凡尘烟火、拍父母温情、拍世间百态。

这才是所谓的品牌理念的渗透。
在《真的真的省》里，天山脚下买二赠一的甜，南澳海底五毛钱一个的鲜，都在让用户直观感受美团优选的省和便利，看见它那庞杂成熟的业务链。
到了《明天一定到》，镜头聚焦于一位小镇家庭主妇，讲的是妈妈越过重重阻碍奔赴女儿身边。这种鲜活而个体化的叙事，主角身上有着普通人的影子，她们的心理状态和情绪表现都是真实的、寻常的，甚至正在我们身边上演的。
与之呼应的暗线，则是美团优选配送主角的黑鱼订单，不断解决问题、兑现承诺。明明是品牌广告，但没有喧宾夺主，反而因相得益彰的隐喻让人心生感动。
面对镜像式的日常生活，观众能获得精准的人文关怀和心理照拂。这种遥远的共情，为无微不至的妈妈，也为使命必达的美团优选。
很显然，整个过程并没有刻意地向用户灌输信息，而是将明日达超市的品牌定位和业务能力藏于故事，在用户细细品味时释放出来。此时此刻，距离平台特别近，可以去感受它、欣赏它、共情它。
而比起粗暴地铺物料，《明天一定到》巧妙处还在于恰当的留白。明日达承诺兑现背后，也是对美团优选配送能力的有力展现。
回顾美团优选的品牌焕新之路，它不是傲慢地出来走两步，而是一点点勾起用户期待，再一点点满足。
首战，官方先是通过公众号官宣新身份，宣布升级为明日达超市，并刷新品牌标语。带来全新品牌片《真的真的省》，在泼天的热度里，温柔且迅速地建立起用户心智。
如今，在广大群众的持续注视下，它又带着新整的活儿——《明天一定到》出现了。
揣着践行「明天一定到」的服务承诺的决心而来，这是对用户信任度的加固、再加固。