生活方式|折叠人群（4）——蔚来「新社群」破局之道（下）：新连接和蔚来值( 五 )

1. 初级玩法：以积分机制促活跃大部分的社群/会员积分机制大同小异，基本前提是用户消费金额或消费次数达到一定累积，即可获得回馈和福利，即使强如星巴克，美如茑屋书店，创新如瑞幸都是如此。
蔚来App积分不同，除了常规功能，它还构建了一套刺激用户活跃度的积分流动机制，让积分成为各种关系的连接器和润滑剂，场景转化的动力源，甚至成为一种赋能工具。
因为积分在蔚来APP里就是通行货币，具备一定支付能力，除了买车，可以兑换各种商品，转为各种服务，还可以打赏转卖，并创新出了「积分红包」。

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“我们还把积分红包应用在很多场景里，比如说你作为车主今天过生日，会以李斌的名义自动发一个888积分红包给你；你交了大定，在你提车之前每天都会有一个大定特别积分红包给到你。无法按时交车时的佛系等车红包。”
——用户数字产品部高级总监张羿迪
积分规则也在持续迭代升级中。
APP上线早期，蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称，2018年左右只要去APP连续签到7天，每天有20分，转发一篇文章还有10多分，一天最多可以转发两篇文章，“当时一个用户最多可以赚40多分，相当于现金4块多”。
在《积分规则6.0中》中，列举出四大板块。例如报名与签到内容创作车主志愿者等，用车福利和车主关怀等，当然收益最大的方式，无非是带驾，买车、复购或是成功推荐买车。比如卖车，成功卖出一台车，自己和车主可在蔚来App上分别获得12000分的积分（折合大约为1000元左右）。

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积分一旦高速流动，频繁交互，就能一点一滴激发出更多新场景体验；再加上小步快跑，持续迭代，蔚来的积分体系在全球范围内都属于创新和领先，不能说完美，但是在正确的道路上。
因为，有价值的积分不仅能持续提供激励和刺激新的消费，还应该表现出品牌对会员本人或某件事的强烈支持，引导用户做品牌期望的事情。
当然，不友好的积分机制也正在形成蔚来用户的吐槽，“靠积分堆起来的满意度（太多问题靠积分解决了）经不起风雨，只要服务减少用户就会牢骚”；“这不是用户企业，这是巨婴用户和懒政积分管理，一切都用积分解决，蔚来的大恶疾！”
2. 养成玩法：以积分引导融入，从“精神员工”“羊毛党”到积极用户“用户养成”，“用户陪伴”正在成为新消费时代的新理念，将用户养成应用在新社群中，需要引入一个新概念——「社群融入度」。
品牌社群融入定义：是指一个人被社群所激发出的对社群产生强烈兴趣和情感依附的一种隐性状态。品牌社群融入度则是用户在社群融入的深浅度。
——《蔚来品牌社群分析》
蔚来App的社群成员分为两大类，无车者和有车者。
在无车用户中，简单分为三类：观察者、无车积极者、意向车主。
在有车用户中，也可以分为三类：有车不积极者、有车积极者、超级用户。
对于这六类用户，如何让观察者成为意向车主，让意向车主实现购买，让有车积极者和不积极者成为超级用户，或者说，让所有的用户能给逐步向更深层次的融入，以积分为度量的社区成长体系，在这个融入程度中承担着重要的催化角色。
因此，蔚来的积分贯穿用户的生命周期，并对签到，互动，发问，内容，参与，购买，服务，组织活动等各个行为都进行量化，以此激活用户在社群中的粘性和持续性，升级用户在社群中的融入度。