生活方式|折叠人群（4）——蔚来「新社群」破局之道（下）：新连接和蔚来值

编辑导语：流量红利见顶，品牌要想获得更多用户、获得后续强有力的增长，将需要结合更多有效方式来达成目标。而蔚来所构建的“新社群”链接了用户和品牌，形成了良性互动。本篇文章里，作者就蔚来“新社群”的搭建策略做了解读，一起来看一下。

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在上一篇文章《折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）：「超级用户」的崛起》中，品牌猿从创始人的认知和「超级用户」两个角度分享蔚来「新社群」破局之道。
本文就蔚来App的「新连接」、用户互联的「新社群」，大杀器「蔚来值」三个视角继续解读。

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三、蔚来APP的「新连接」，工具or新场景or归属感？对传统汽车品牌来说，品牌与车主关系的维护或者说车主社群的运营，一般是4S店通过第三方（公关公司）组织各类车友会进行连接，不要说车企的领导，4S店的负责人都很少出现，车主之间更不会形成“朋友圈”，大都是一面之缘。
互动的形式也多以新车试驾，自驾游，亲子活动为主，在社交和生活方式层面很少涉及，再加上第三方公司的不断变动，有时连系统性和统一性都难以保证，传递品牌理念和价值观更无从谈起。
数字化到来之后，所有的车企有了自己的App，但都大同小异，核心功能也就发发新闻电子说明书和客服功能，好一些的有车辆远程控制、车辆状态查看、导航等，在他们看来，APP就是一个工具。
蔚来的APP全然不同，它借助APP这一移动时代的产物，将所有的车主连接在一起：和数字生活方式连接，和品牌反馈连接，让用户与用户之间的连接，进而让以此形成的「新社群」源源不断自生的创造出数字新场景、新体验、新生活方式。
看似只是个工具的NIO App，背后却是整个新社群「连接」属性的极致体现。
1. 用户和数字生活方式「新连接」——新场景数字正以不可捉摸的形式改变着我们的生活，重塑着我们的时代，谁先一步深刻认知场景化的人与数字生活方式的改变，谁也许就能引领一个时代。
2016年11月，蔚来APP 1.0版本上线，和其他品牌的APP一样，仅仅具备发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能。
2017年8月，张羿迪拿出自己设计的APP框架给李斌看，类似特斯拉、宝马APP的功能性方向，主要集中在用车服务等方面。张羿迪没想到，这套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接着想，我们的方向一定是社区。”
在李斌的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论”，相比之下，此前传统车企APP的理念则是“新车来了，你赶紧买车吧”。
“斌哥的战略眼光对我冲击挺大的。我可以说，在2017年，基本没有人敢想一个主机厂的APP方向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功能型APP，要么就压根没有APP。”
——《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意》
2017年9月，围绕生活方式的蔚来APP基本框架最终形成并推出。
还在不断迭代的NIO App，除了购车用车的功能，已然成为一个数字生活方式APP，或者说是一个精英版的小红书+穷游+网易严选的集合体。
在这里，你可以找到共同爱好的社群加入或者仅仅是看看；在这里，你能够探索出另一种生活方式缓解现实中的焦虑和压力；在这里，你也可以抒发下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同价值观的人反馈和回应……
再比如，NIO Life 的“精选电商”。不同于传统车企、航空、银行等商城产品的“采购+贴牌”，NIO Life以原创设计为核心，由专业小团队运营，合作设计师超500位，这也是相较于无印良品、小米有品、网易严选这类生活方式品牌的差异所在，与茑屋书店等新零售书店类似。