格力|李佳琦薇娅的面子，欧莱雅的里子( 四 )

财报显示，欧莱雅集团在数字和电子商务领域的实力，很大程度上弥补了线下门店关闭的损失。在所有部门和地区中，欧莱雅集团的电商销售额大幅增长了62％，达到了集团2020年度总销售额26.6％的创纪录水平。
另外，中国市场表现也推动了欧莱雅大的成长。据了解，2020年，中国市场营业收入取得同比增长27%，欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长，大大超过市场平均表现。
尤其是第四季度，在电商的推动下，刺激明显。这一点可以从2020年双十一兰蔻、YSL、科颜氏、赫莲娜、修丽可、阿玛尼、三熹玉、巴黎欧莱雅等品牌“霸占双11榜单”的表现可以得到佐证。
在今年的天猫双11活动中，欧莱雅集团和苹果也成为仅有的两家销售额破百亿的公司。
数字变革深刻地改变了品牌与全世界消费者的关系。而中国必然在集团实现这一战略目标的过程中充当更重要的角色，欧莱雅中国前CEO斯铂涵曾表示，中国以前是一个新兴市场，现在已经是集团创新和数字化的枢纽。
国外市场受疫情重创，国内市场与电商又是最为重要的突破点，面对这两块宝地，这家老牌巨头，显然不会轻易放弃自己的权力，“全网最低价”只是矛盾的爆发点。
博弈背后，是主导权之争
欧莱雅事件，看起来是消费者和商家的纠纷，本质上还是品牌和渠道之间的利益博弈。
在直播电商内卷愈加严重的情况下，李佳琦、薇娅等头部主播，依然牢牢掌控着流量密码，即便是像欧莱雅这样的超头部品牌，在流量面前也不得不低头。
对消费者而言以最少价格买到产品自然是好事，但头部主播在议价上的愈发强势，长此以往品牌方受不了。
品牌方与主播之间最大矛盾在于，主播希望维护直播间的最低价格优势，这也是其流量密码来源和核心竞争力。但品牌方又不希望商品定价权被掌握在主播手里，一旦接受被无限砍价，结果就是自己品牌的价格体系会遭到主播的破坏，而价格体系遭到破坏，严重的后果可能会引发品牌经销商、分销商方面的不满，甚至是停止供货。
湖畔大学的一位商家学员在接受朱思码记采访时提到，直播带货过程中品牌方可能会短期获益，完成大量出货，但价格体系会出问题。但未来，主播在与其他平台合作时，合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里，因为消费者对品牌信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任。
事实上，不仅是欧莱雅，主播与品牌因价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛、玉泽等品牌。
双十一前蒂佳婷面膜预热时，其官方微博曾表示李佳琦直播间的价格是“史低价”，但由于双十一期间品牌直播间发放大额优惠券，导致蹲守直播间的消费者“买贵了”。蒂佳婷后续对第一财经采访人员表示，“我们也与佳琦直播团队达成共识，在预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。
但同样出现价差事件的贝德玛，就没有给出相应补偿措施。
更早之前，玉泽直接宣布与李佳琦终止合作，其在声明中称“第一时间与李佳琦团队沟通续约,但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。多位业内人士猜测双方分手的原因，可能是与玉泽无法满足李佳琦提出的低价条件有关。“签订保价协议，但官方直播间价格比李佳琦直播间更便宜”成为消费者重点吐槽的一大原因。
玉泽之所以这样，或许与高坑位费和高比例佣金有关。2019年，李佳琦美妆口红生活类报价为“8-10万+30%左右的佣金”，并且要求厂商提供“全网最低价”。
此外据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本无利润可赚，国货抽佣则在30%以上。因此，按照当前直播带货20%~30%的抽成+坑位费来看，大量品牌商几乎是赔钱在卖，更多是赚品牌曝光度。