格力|李佳琦薇娅的面子，欧莱雅的里子

文 | 姚赟谭丽平任娅斐来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）
硬刚了。
持续的投诉与抗议中，李佳琦和薇娅，坚定地站在了同一战线。
11月17日晚，李佳琦、薇娅几乎同时发表声明，口径一致，称这是对直播间购买该产品的消费者的一种不公平，对信任直播间的消费者的不公平，并一致暂停了和巴黎欧莱雅的合作。
两份声明中，不约而同用了“不公平”“信任”“任何形式”这类词汇，态度强硬。
第二天，巴黎欧莱雅也先后给出了回应说明、道歉以及解决方案，称要给购买了999元的消费者且未领取999-200消费券的消费者，提供一张200元无门槛优惠券；订单未满999的，提供两张满499立减100元的优惠券。
事实上，品牌和渠道的博弈并非新鲜事，汽车、白家电、化妆品等重渠道的行业中都存在这此类现象，博弈的核心点往往在定价权上。如，几年前，苹果经销商集体降价，用降价换销量，以及2020年的特斯拉和拼多多万人团事件，oppo为了发力中高端，砍掉部分无法满足公司预期的经销商。
顶流主播不但要流量，还要有能力做到“全网最低价”，这是面子问题；品牌有产品，需要的是更直接的转化，这是里子问题。
李佳琦和薇娅的面子以及欧莱雅的里子，才是争执的焦点。对李佳琦来说，面子就是里子，他们要是没了面子，也就没了埋单的人，对欧莱雅来说，里子就是面子，借着购物节多出货才是王道。
经销商、平台等都是品牌方重要渠道之一，而直播作为新晋大渠道，近几年比重正在不断提升，博弈也由此开始。盒饭财经梳理本次事件发现，欧莱雅安瓶面膜事件，将品牌、消费者和直播电商的关系和矛盾摆在了台面上。巴黎欧莱雅对直播渠道依赖如何？直播电商对于品牌意味着什么？价格之争背后争夺的是什么？
2004年，国美正紧急筹备上市，董明珠突然下令，格力产品全面撤出国美。黄光裕立即隔空喊话：“格力不服，我就打到你服为止”。
此事起因就是，2004年2月,为了空调销售旺季到来之前抢得销售先机,成都国美电器在没有征得格力电器同意情况下,开始进行低价倾销——擅自将格力的一款零售价为1680元的空调挂机直降为1000元,一款3650元的柜机直降为2650元。电器连锁的一向原则就是“薄利多销”,降价是它在做促销活动时惯常使用的一种手段, 但降价向来被董明珠视为大忌，格力的成功秘诀就是有一支稳定的经销商体系。不过，2008年之前，中国家电零售业的龙头，国美电器和苏宁电器依靠庞大的销售网络，在同众多家电厂商的合作中占据绝对优势，令业内不得不承认“渠道为王”。
李佳琦薇娅与欧莱雅的故事，与格力和国美不同，可这次大战中，也隐隐有了当年的味道。
一片面膜引起的撕裂
巴黎欧莱雅安瓶面膜，只是撕开了品牌和超级主播之间隐藏在幕后的博弈。
我们先回顾下事态的发展。
起因很简单，就三个字：买贵了。
半个月前，就有消费者陆续在黑猫投诉平台发起集体投诉称，10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜，预售价格为429元，结果11月11日当天，在欧莱雅自己的直播间现货只需257元，希望品牌方能够退还差价。
而在双11预热时，巴黎欧莱雅曾发表过相应微博，表示此次活动将是全年最大力度的产品优惠，锁定李佳琦直播间。结果通过满减券后，同样产品价格，在李佳琦直播间购买，比欧莱雅自己店内价格贵出60%多。

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这种情况下，巴黎欧莱雅回应显得苍白无力，解决方案也让消费者不满。不满的原因之一，在于丧失的信任感。