格力|李佳琦薇娅的面子，欧莱雅的里子( 三 )

于是，协作共生，成为这个老牌美妆巨头与流量主播之间关系的主基调。
此时，国内美妆市场也正在被电商、直播渠道深刻改变着。
在过去，国内化妆品主流的销售渠道，主要包括商超KA、百货专柜，日化专营店CS、电商渠道、单品牌专营店以及免税渠道（主要销售进口化妆品）等。其中，国际中高端品牌往往主要在百货专柜销售，本土品牌则主要在商超KA与CS日化专营店渠道销售。

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但随着移动互联网发展与消费者消费习惯的改变，线上成为兵家必争之地。数据显示，我国化妆品市场电商渠道占比从2009年低于1%快速提升至2019年的超过30%，成为占比最大的渠道，而过去占比最大的商超和百货不可避免走向下坡路。
五年里，新渠道、新用户、新打法彻底改变了美妆行业局面，向线上转型。以完美日记和花西子为例，两代“国货之光”均是从线上起家的品牌。完美日记靠着新兴内容平台红利，从2018年开始进入品牌的爆发期。花西子则是与直播带货风口紧密贴合，依靠李佳琦的直播不断刷新销售额。
两大新消费品牌亲身为国内美妆作出了示范——通过线上营销或大主播带货实现品牌突破，迅速抢占用户视野和心智。
成立于1907年的欧莱雅集团，旗下拥有超过500个品牌，除了大众熟知的巴黎欧莱雅外，美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等，无一不是女朋友们化妆桌上的常客。
为什么大牌如欧莱雅集团，也需要接受头部主播的“全网最低价”？
早在2010年，欧莱雅就开始数字化转型，在中国，欧莱雅成为首个登陆天猫网站的化妆品集团，但前期增速始终算不上快，只是以个位数增长，直到2018年、2019年，线上渠道才开始爆发。

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电商直播本质上是销售渠道，关于品牌定价权，关键还是在于渠道的变革。全渠道有实体、电子商务和移动商务之分，当中又包括直播带货、团购等。近几年的发展情况看，直播带货无疑是大风口。

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李佳琦这样的大主播也一直站在浪潮之巅。欧莱雅市场知名度高且销售渠道布局较广，在各大城市的商场里有品牌专柜，线上欧莱雅天猫旗舰店粉丝也有超一千八百万。换句话说，欧莱雅发展电商直播是为了丰富销售渠道，以影响不同的人群。虽然并非要依靠头部主播带货来存活，但在头部主播直播间进行适当曝光，是必要之举，尤其是一些新品或爆款的推出。
欧莱雅长期都与李佳琦等保持良好的合作，无论是曾经力推的零点面霜这样的新品，还是这次事件中心的爆品安瓶面膜，需要做线上推广或重要节点营销时，还是会优先找到头部主播。这次双11首场预售直播，两人就分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品。
除此之外，疫情之后2020年、2021年，也是欧莱雅集团的关键年。
2020年，欧莱雅集团迎来了十年来首次营收、利润双降。数字显示，欧莱雅集团2020年录得总销售额279.9亿欧元（约合2191亿元人民币），同比下滑6.3%，按可比结构和固定汇率下滑4.1%；营业利润52亿欧元（约合407亿元人民币），同比下滑6.1%。
在2020年突如其来的疫情下，欧莱雅也难逃“黑天鹅”影响。欧莱雅董事长兼首席执行官安巩称，“2020年，疫情导致的线下门店关闭，让美容市场出现了前所未有的下滑”。
但欧莱雅最终度过了这场危机。从2020下半年开始，欧莱雅集团恢复增长，在第四季度赢得4.8%同比增长。这当中，中国和电商，是两大因素。