格力|李佳琦薇娅的面子，欧莱雅的里子( 二 )

全渠道定价方式，目前存在两种模式：统一定价(即所有渠道保持相同价格)和差异化定价，特斯拉、苹果这种无论在哪里买都是一个价格的模式，便是统一定价。
实践中，零售商定价策略有三种形式：一是所有渠道价格相同；二是比较常见的模式，即线上价格比线下价格低；三是近年出现的新趋势，即线下价格比线上价格低。电商和新零售的改变下，目前选择比较多的定价方式，就是所有渠道统一价格，和线上价格比线下价格低。
目前消费者的认知中，价格最贵的是线下，其次是电商线上，最便宜的是直播间，而直播间里头部主播因更有议价权和供应链的管理能力，价格一般低于中腰部主播。
直播电商是距离“炮火”最近的渠道之一，而超级主播聚集的流量，让这个战场成为头部主播主场。但话语权、定价权的本质，还是自身的能力。
今年双11开始前夕，李佳琦做了一档节目《所有女生的offer》，节目中，李佳琦和娇兰、资生堂、花西子、强生、完美日记等品牌负责人“砍价”，虽然是为了节目效果，但也直观地呈现了主播和品牌的话语权问题。
节目中，能给出较大让利空间的基本两类，一是如花西子、完美日记这类新生品牌，二是如资生堂这样的国际品牌新品。尤其是娇兰谈判过程中，娇兰虽然给李佳琦举行了一个隆重的“入职仪式”，但其负责人基本没给出产品价格上的让步。
“就是现在这些，我们还在battle中。”
“券已经是最大的了。”
“对于娇兰来说，如果降100元，我们就要下（被消音），这个很严重。”
与国际品牌谈判中，能打败李佳琦退步的基本只有一个理由：集团的事情，不是一个人可以说的算。
不只在李佳琦直播间，欧莱雅双十一期间自身的价格设置也曾受到争议。有消费者在天猫集体投诉中称，“欧莱雅双十一第一波上架该产品，声称价格更低并且欧莱雅直播间主播说后续不会发放大额优惠券……最后导致预售价格比直接购买更贵”。

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合理价格体系有多重要？混乱的价格下，消费者失去信任，对品牌来说是一场灾难。
全渠道模式下，由于不同渠道价格差异性，零售商需要制定更为积极的价格沟通战略，通过员工培训使之得以有效执行，降低消费者的感知风险。
现在，巴黎欧莱雅问题便是消费者和重要渠道的信任感缺失。
消费者对巴黎欧莱雅对此解决方案并不买单，舆论的发酵也愈演愈烈。截止发稿前，#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#、#欧莱雅致歉#、#欧莱雅再回应安瓶面膜事件#、#人民日报评欧莱雅不能道歉了之#、#天下苦直播久矣# 等本次事件相应话题先后冲上热搜。
里子和面子，都没了。
欧莱雅流量博弈
如果将时间拨回到5年前，欧莱雅与李佳琦的关系，与如今截然不同。
那时，李佳琦还是欧莱雅一名BA（美妆顾问），因用自己的嘴巴为顾客试色，常常获得销冠。2016年，因为欧莱雅“BA网红化”项目，李佳琦正式成为一名主播。
彼时，欧莱雅在中国的业绩遭遇瓶颈，2016年出现了几年来的增长低谷。“BA网红化”就是其为了解锁新零售场景，通过BA从传统线下柜台1对1式的销售场景扩充到线上1对多更有效的销售，以此提高个人销售效率，扩大销售量，这个项目还获得了当时欧莱雅集团NEXT Innovation一等奖。

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之后，李佳琦红了，欧莱雅迎来了中国市场的关键节点。
直播渠道带给欧莱雅的变化是可观的。一个被多次引用的数据是，仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次，给欧莱雅带来直接销售过千万。2019年，双方还合作过一场专场直播，从兰蔻唇膏到美即面膜，一口气推了10多种产品。也是在全面启用李佳琦等新营销方式的2018年，欧莱雅和兰蔻又杀回双十一全网个护销售TOP10的第二第三位置。