阿里妈妈|收官！阿里妈妈助力名创优品等品牌天猫双11增长超160% 德勒·阿里|双十一|天猫

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文｜王亚琪
编辑｜斯问

2020年，天猫双11官宣“双节棍” ，这场延续了十多年的盛典，自此开始更策略性的改变。消费者拥有了更多时间挑选购物，商家的做生意方式也在延长的周期内，找到了有条不紊的运行节奏。回溯天猫双11变化的根本，最直接的原因是消费行为在变——人们对双11的期待，早已不再局限于“超低的折扣” ，而是逐渐延伸出想要更多、更好、更新的商品和生活方式的需求变化。
生活方式的升级，越来越多神奇的生活好物、爆款神器进入到大众视野。从踩屎感拖鞋到燃脂暴汗服，从露营氛围灯到网红陆冲板，消费者在天猫双11的囤货购买清单上，悄无声息就将新的消费诉求勾画清晰。而最早洞察到这一切变化并率先驱动生意方式进化的，往往来自于平台的推动——两年前，双11变长，让消费者和商家得以从容不迫地“玩”转双11 。

两年后，离市场和经营都很近的阿里妈妈，又根据科学的数智洞察，率先将天猫双11的生意技巧，以可沉淀可复制的方法论形式归纳演绎。今年天猫双11开启前几个月，阿里妈妈提出了「精准蓄力，三波段脉冲式促收」：第一波段， 9月19日—10月26日的蓄水期；第二波段， 10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段， 11月4日—11月11日的全域促收期。
过往，商家们更熟悉的是开门红+收官日的“双节棍”式模型，但那是从成交维度上方便核算的规划方式；无论是挖掘新的消费趋势还是推动新的单品成长，都需要更精细化的运营思维，阿里妈妈提出的三波段式循序推进策略，能让商家更好地掌握经营侧的生意节奏。
在今年天猫双11正式落下帷幕的这个时间点，电商在线和多个品牌商家进行了一场复盘，从蓄水、促收到拉新三个未读来分析，阿里妈妈究竟是如何助力商家科学经营的？在刚刚结束的第三波段里，阿里妈妈提出的核心关键词是跨人群渗透、跨货品渗透和全营销创意。我们留意到，如果从人、货、场三大电商要素来看，这实际上正对应着商家找到新增量的三大机会点。

跨货品拉新，庞大SKU里的增量机会
在线下拥有5000多家门店的名创优品，近两年越来越重视电商领域的发展。
名创优品副总裁赵刚告诉记者，名创优品的线下门店往往会有超过8000个SKU ，能满足消费者多元化的消费诉求，一直是名创优品的优势。在保证丰富度的前提下，名创优品的天猫旗舰店将SKU数精简到3500个左右，其中约20%会是电商专供款，香薰香氛、毛绒公仔则是今年重点突破的两大品类。今年天猫双11 ，名创优品6月就开始筹备，主推新品“大师香薰” ，开门红期间进入行业top2 ，带动香薰类目增长超过160% ，全店生意增长超过60% 。
名创优品是如何做到上新即打爆？作为零售业的老兵，名创优品曾有一套自己的“线下兵法” 。 “商品开发后，快速推到线下门店，通过门店陈列和引导让新品加速成长，这是行业内都很熟悉的业务逻辑。以名创优品为例，国内拥有3000多家门店，一年下来差不多会有10亿人次入店，庞大的客流提升了新品的成功率。但我们都很清楚，线上是不一样的玩法。 ”