阿里妈妈|收官！阿里妈妈助力名创优品等品牌天猫双11增长超160%( 二 ) 德勒·阿里|双十一|天猫

赵刚认为，新品的整体开发和投入市场的节奏，都在电商重塑了一遍。 “以前我们说客群在哪里，门店就开到哪里。但线上是搜索、推荐逻辑，我们认为，用爆品去带动品类，是很关键的策略。这其中，无论是对人群喜好的洞察，还是新品上市前的测评、优化和迭代，都需要我们持续去进行关注和研究。而天猫已经拥有阿里妈妈这样非常成型的数智化平台，能帮我们的货品去更好地匹配人群，以及及时调整产品结构，这是我们需要长期去介入的。 ”
复盘“大师香薰”的成长轨迹，阿里妈妈提供的组合式工具能力，为名创优品的造新提供了保障。在阿里妈妈提出的第三波段“全域促收期” ，名创优品从跨货品渗透中找到了新增量。
一方面，在今年天猫双11 ，名创优品首次合作品牌专区，最大限度覆盖品牌搜索词，不同人群以及词包让品牌搜索流量有了千词千面的展现，拉动进店率超过60% ，远超相似店铺。合作期间，品专的行动成交率超过40% ，进一步带动了不同品类人群之间的互相渗透，利用爆品带新品的策略，名创优品香薰品类增长超过160%；另一方面，除了品牌词的承接外，针对主推新品“大师香薰” ，采用品牌特秀对香薰易感人群、香水兴趣人群跨类目拉新，同时首次合作互动城，搭配UD效果、直通车等工具使用，为店铺和商品做持续稳定的引流。

赵刚表示， “名创优品已经拥有庞大的用户群体，以前是基于线下门店，但在线上，消费者的购物行为不同，需要重新找到触达和引导他们的方法。我们认为电商的选品能力和货品组合有三个重要的价值。一是品牌线上线下的无缝嵌入，能给消费者带来更强的心智和影响力；二是像天猫已经有成型的数智化平台，能帮我们做更好地人货匹配；三是通过阿里妈妈的工具能力，在品类层面，可以形成不同用户的推荐和购买，支撑起整个品类结构的增长。 ”
电商在线了解到，和年初相比，通过阿里妈妈等数智化能力的加持，名创优品通过单品带动品类，实现跨货品拉新，其今年重点要突破的香薰品类已经有了3—4.5倍的增长。

跨人群拉新，联名赛事/IP/破圈背后的新增长
今年以来，跨品类渗透被行业内认为是重要的增长机会。但具体到运营层面，交叉渗透的诉求并不相同，有的是为了新品快速成长，有的则是为了拓宽品牌人群，积累人群资产。
在竞争激烈又日趋饱和的乳品行业，跨人群拉新正在成为新的增长点。
今年天猫双11 ，伊利利用世界杯热点IP全域联动，提高了跨品类人群的拉新效率。大促期间，伊利新增7000万人群资产，拉新成本同比降低44.6% ，加购量同比增长400% 。
在货品端，伊利结合世界杯热点，推出热爱限定礼盒及定制周边礼赠；在人群端，群邑借用达摩盘全域数智资产洞察能力及DEEPLINK方法论，帮助伊利整合站内外整合营销，将站外品宣种草人群细分回流，使用引力魔方持续再触达，再通过品牌专区强化世界杯热爱场景，借用梅西、本泽马、C罗、贝克汉姆等足球明星强势吸睛提升站内拉新力；与此同时，使用万相台上新快、拉新快-跨类目拉新等场景能力，搭配引力魔方人群方舟，高效触达新客、加深人群流转。
在复盘伊利的双11时，我们可以清晰地发现，通过和顶级赛事的球队、明星联名，身在乳品行业的伊利成功找到了世界杯、足球以及相关明星的兴趣人群，进一步拓宽了自己品类的拉新赛道。