好奇医美|米薇
很久没见什么动静的赵薇 ， 有了新广告 。
5月18日 ， 赵薇发布微博 ， 宣传新氧医之美 。这一次 ， “小燕子”是新氧医学之美的公益大使 。
随着这个标题的公布 ， 还有一个广告 ， 时间不长 ， 只持续了15秒 。然而 ， 这个短短的15秒广告引起了一些争议 。豆瓣网友忍不住开帖哭诉：赵薇是怎么代言这种广告的？
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废话不多说 ， 我们来看看这个神奇广告的文案：
你相信专业吗？
他真的很专业吗？
有些专业决定作品 。
有些专业决定命运 。
特长重要吗？
专业性更大 。
新氧医美 ， 特长更大 。
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怎么说呢？看完之后 ， 脑子里只剩下两个字：专业 。目前这个广告已经投放到很多电梯里 ， 不知疲倦地流传着 。效果很明显 ， 不管你喜不喜欢 ， 反正记住了 。
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看完这个广告 ， 总有一种似曾相识的感觉 ， 直到看到网友的评论 ， 我才恍然大悟 ， 原来是褪黑素 。“今年的节日不收礼物 ， 只收褪黑素” ， 埋藏在记忆里十几年的“褪黑素”瞬间蹦了出来 。
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与赵薇这次的新广告相比 ， 熟悉的重复 ， 流行的洗脑广告文案 ， 不分青红皂白的宣传都没有跑掉 。很多网友感到不解和愤怒：十几二十年过去了 ， 我们的广告行业没有进步吗？广告商不怕人们因为讨厌广告而不消费？
答案是：进步了就不怕 。
广告再low也不怕
厌恶也不影响花钱
低广告已经不是第一次了 。
除了褪黑素 ， 还有XX直聘、马X沃等 。还放上这种低俗而神奇的广告 ， 还在2018年世界杯期间 。套路大致相同：设计两三个简短朗朗上口的广告词 ， 然后重复 。
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心理学证明 ， 人们会对自己熟悉的事物产生好感 。越熟悉越喜欢 ， 不管是追女生还是广告 。但是出现次数太多就不好了 ， 这叫过度曝光：如果一个东西连续10~20次呈现在被试面前 ， 会增加好感度 ， 一旦超过这个数字 ， 会让被试感到厌烦 。
不过没关系 ， 花钱就行 。
这时 ， 人们的理性就体现得淋漓尽致：人们迟早会把自己的负面情绪从商品中分离出来 ， 认真考虑这种商品的价值是否值得购买 。
img.com/large/pgc-image/SVbO71C3q0XGbC" />这一原理被称为睡眠者效应 ， 最初由美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰发现 。
上世纪初 ， 卡尔·霍夫兰和他的同事做了一个实验 。他们让二战中的美国大兵反复观看表现德国纳粹暴行的影片 。一开始 ， 士兵们对此不以为然 ， 以为这不过是政府的宣传手段 ， 是想刺激自己更英勇地战斗 ， 这些影片完全没有起到激励效果 。
转折出现在9个星期之后 。彼时 ， 研究人员再次播放（或提起）这些影片时 ， 士兵们明显更激动 ， 对纳粹的厌恶感和主动求战的欲望显著增强 。
士兵们对政府宣传片的厌恶感减弱了 ， 留在他们记忆里的 ， 只有血腥、残暴的画面 。
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放到广告上就是 ， 久而久之 ， 人们对广告的厌恶情绪会减弱 ， 或者说人们会将这种负面情绪与商品剥离开 。但不厌恶并不代表会买 ， 从记住商品到掏空钱包 ， 还差一步 。
这时候要分两种情况 ， 买给自己的 ， 以及买给别人的 。
先来说说送给别人的 。如果要送人一份礼物 ， 你会选一份有风险的礼物吗？一条价值难以衡量的丝巾？一份质量难辨的不知名保健品？
除非你不想要这份友谊or亲情 ， 否则 ， 一般人都会选择比较知名的品牌 ， 而且得是双方都觉得知名 。
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与其冒险给老妈买一条她不喜欢的连衣裙 ， 或者给老爸买一双外国产的跑鞋 ， 还不如买一大盒包装精美、看起来就很贵的脑白金 。不管这东西质量到底如何 ， 起码爸妈在电视上看到过它的广告 ， 而且是看到过许多次 ， 他们肯定会觉得这保健品质量不错 。
人们总认为自己更理智、更清醒 ， 对于广告 ， 人们倾向于低估自己所受到的影响 ， 夸大其他人受到的影响 。
简而言之就是 ， 我不相信脑白金是好东西 ， 但我相信我爸妈相信它是好东西 ， 因为他们看了很多次那个广告 。
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把发票随礼物一起给爸妈 ， 也能表明你买的东西不错
这和社会心理学里的一个概念极其类似：乌比冈湖效应 。乌比冈湖效应也称沃博艮湖效应 ， 意思是高估自己的实际水平 。社会心理学借用这一词 ， 指人总觉得自己什么都高出平均水平的心理倾向 ， 一种通俗的说法是自我拉抬偏差(self-enhancing bias ) 。
你以为你没被广告影响 ， 实际上 ， 已经影响了 。
来看看消费者们的战绩：脑白金从1997年一面市就迅速占领各种销售冠军 ， 2000年初的市场占有率达到15% ， 截至2016年 ， 脑白金仍然牢牢占据着销量的头把交椅 ， 而且一占就是20年 。
想躲过资本主义的镰刀 ， 太难了 。
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买给自己的东西
榜样和情绪更重要
榜样的力量是无穷的 。这句话放在学习上适用 ， 广告上一样适用 。
更准确地说 ， 这里的榜样 ， 更像一种权威 。广告中的明星用自己的美貌和口碑作招牌 ， 无形地告诉人们“只要选择这款产品 ， 你就能和我一样” 。
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女人的嘴也是
他们象征着美貌、气质、酷帅或者个性 。他们是这些领域的权威 。
也正因如此 ， 不同的明星 ， 所能代言的产品是有本质区别的 。王宝强走红这么些年 ， 从来没有代言过顶级高奢品牌 ， 反倒是史丹利化肥之类的接地气产品 ， 代言了一堆 。让胖乎乎的贾玲去代言减肥产品 ， 明显没有让杨幂代言可信 。（没有说贾玲不好 ， 非常爱贾玲！）
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人们对权威的盲目服从 ， 早已被心理学家证实 。
20世纪60年代 ， 心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Millgram）进行了一系列关于服从权威的实验 ， 在实验中 ， 穿着白大褂的实验人员让被试对无辜的人实施足以致命的电击 ， 愿意听命的人超过65% 。
在实验中 ， 研究者就是权威 。
再举个更简单的例子 。去年疫情刚开始时 ， 不少年轻人危机感极重 ， 龇牙咧嘴地向自己的爸妈描述疫情有多危险 ， 结果他们淡定得一批 。但钟南山一发话 ， 爸妈就都乖乖戴上口罩 。为啥 ， 因为你不如钟南山权威啊 。
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需要提醒的是 ， 在权威这方面 ， 我们极容易掉进一个陷阱 ， 那就是把一个专业领域的权威 ， 误当成另一个不相关学科领域的权威 。
没错 ， 明星是好看 ， 但很大比例上是因为人家天生长得好 ， 即使是后天整得妙 ， 也得有一定的基础 。她的漂亮 ， 不等于整形机构的权威 。
就像周迅拍的完美日记广告一绝 ， 是因为那只几十块的小细跟口红美妙绝伦吗 ， 不是啊 ， 是因为拍广告的是周迅！
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借此回答文章开头的问题：我们的广告审美有进步
除了榜样 ， 情绪也很重要 。
人们讨厌被人说服 ， 强行灌输某种观念甚至会引起逆反 ， 因此广告的第一目的 ， 通常并不是从理智上说服观众 ， 而是让观众感受到一种积极情绪 。
一则广告可能会告诉你 ， 这款洗衣液比其他品牌洗得干净、无残留 ， 但广告对人真正的影响 ， 在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起 ， 这样久而久之 ， 我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上 ， 是为情感调节（affective conditioning） 。
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关于情感调节到底能起到多大的作用 ， 心理学家做过一项实验：研究人员先给被试介绍了两种钢笔 ， 并且明确地告诉他们 ， 品牌A比品牌B的质量好 。接着 ， 被试被分成了两组 ， 其中一组被展示了PPT ， 在画面中 ， 质量较差的B钢笔被和一些受人喜爱的物件放在一起 。
然后 ， 研究人员问被试 ， 会选择哪种钢笔 。没有看过PPT的被试几乎都选择了质量更好的A ， 而看过PPT的被试 ， 超过70%选择了B 。
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正如电影《后会无期》中说的 ， 听过许多道理 ， 依然过不好这一生 。看见啥广告 ， 别使劲琢磨了 ， 想买啥就买点啥 ， 开心就行 。
什么？没钱？那就搬砖去吧 ， 还说啥 。
参考资料
[1]马谋超. (1992). 广告心理学基础. 北京师范大学出版社.
[2]袁文斌, & 刘普. (2010). 榜样教育的理论依据与心理机制. 河北大学学报(哲学社会科学版)(01), 127-132.
[3]Davison W. Phillips (1983), The Third-Person Effect in Communication,Public Opinion Quarterly. 47 (1): 1–15
[4]Dempsey M., Mitchell A. (2010), Journal ofConsumer Research, December 2010
[5] Altman, E. . LAKE WOBEGON EFFECT.
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