数字广告|时代交替下的数字广告：原罪、价值与未来( 八 ) 案件|执业|人工智能|律师|人类

另一个维度，我们还能看到一个有意思的现象——
效果类广告收益高、见效快，因为往往这些广告都是直接在大型平台上开户投放，需要预充值，因此没有账期；品牌广告受到很多从业者吐槽，甲方难伺候，流量采购环节复杂，回款周期长，而且通常按CPM售卖，看起来没有太多技术含量。
但是，很多大型媒体在做商业化的过程中，绝不会放弃品牌广告；相反，品牌广告还占据了相当的比例，根据QuestMobile统计，近两年品牌广告的占比平均为40%左右。
背后原因有三方面：
（1）背书考虑
品牌广告往往是有实力的大型企业，双方的合作意味着媒体方受到主流市场认可，对于媒体自身的市场知名度、实力体现是正向作用，尤其是创业阶段的媒体，有大型品牌的合作背书，也会给资本更强信心；
（2）调性考虑
多数效果类广告主的广告素材是代理投放公司制作，不需要提案，素材需要能够尽可能吸引用户点击，因此大多数会偏向接地气；而大品牌往往由4A代理，需要经过严格的投标和提案，整体创意与品牌调性有严格要求，在投放过程中品牌绝不允许经过品牌方global（国际总部的简称）审核的创意有任何自由发挥的改动，高调性的素材，也意味着更好的用户感受。
（3）长远利益
效果广告天然的特点是一次性的，例如，一个APP被下载了，这个用户就无需再次推广，而品牌广告主要目的是树立用户认知，建立长远影响力，所以不会仅关注用户是否发生转化行为，如果全部投放效果广告，媒体方长期利益将得到损害，因为当用户被洗完一遍后，他们便不再回来，继续寻找下一个媒体阵地，不会在单一的媒体上产生持续的广告预算，曾经的酷六网伙伴透露，当时的商业化策略过份依赖效果广告，导致发展畸形。
所以，媒体商业化不是唯金钱论，同时，达到一定规模后，体系化的商业模式和构成才能保障商业化的健壮性和可持续性。
04 未来走向数字广告面临三大变局：
1. 全球经济衰退与疫情影响，直接削弱网络消费力，虽然短期内可以看到线下活动减少所带来的线上红利，但长期来看，没有经济支持，广告市场的增长势必不可持续，并面临同样的衰退。
2. 流量增长时代已经过去，中国城镇网民增长率仅为万分位，这也意味着数字广告的市场容量也已经进入平台期，这方面附带效应已经初步呈现，例如近期字节便大量裁撤商业化团队。
3. 蛮荒发展的好时光一去不返，今年以来各种规范广告市场环境的政策频繁且全面，说泰山压顶毫不为过，往日过份自由的逐利行为可能再也看不到。
未来走向：
1. 数字广告的维度将扩展开来，在网民相对恒定的情况下，扩展维度以提升市场容量，现在我们已经可以很明显的看到的一个趋势便是：流量向下，内容向上；将不再单纯以硬广为主，早在2019年各大品牌广告主就对媒体提出了更高要求，不要单纯仅提供开屏、信息流等广告产品，还需要有更多IP内容；未来以抖音为代表的视频和直播推广，以小红书代表的内容推广，将在占据数字营销更重占比。
2. 寡头效应进一步增强，受网民增长以及市场规范的影响，流量供给将进一步受限，大量流量玩家将下桌，流量采买将会主要集中于大型媒体和巨头广告联盟之间，相应的新型聚合广告投放将会是各大广告主的选择。
3. 新一轮出海潮，不少业内人士反映，国内的法规标准已经远高于海外，流量玩家们可能再一次大规模出海，目前已经有不少游戏开发商重心放到了海外；另一方面，除了中国和欧美外，还有南美、非洲等十几亿人口互联网还处于十到二十年前的中国阶段，国内的下沉走完了，中国互联网和数字广告还可以再进行一轮国际化下沉。