数字广告|时代交替下的数字广告：原罪、价值与未来案件|执业|人工智能|律师|人类

编辑导语：市场瞬息万变，在政策、行业、技术多种因素影响下，广告业也发生巨大的变化，任何事物都具有正反两面，本篇作者将从四个角度，跟大家一起探讨时代交替下的数字广告，还原数字广告生态。

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连续两篇后，这可能是近期最后一篇相对深度讨论广告的文章；经济、政策、行业、技术多种因素下，广告业态发生巨大变化，对过去与未来粗略探讨；任何事物都有AB面，希望能够尽可能客观还原数字广告生态。
01 时代交替2021，狂奔20年的数字广告迎来转折，行业与技术正发生巨大变化，市场面临大洗牌。
1. 行业变化疫情催生的网络消费红利在消退，以及全球供应链问题和劳动力短缺导致广告主减缓支出，给全球数字广告笼上了一层阴影。
国外数字广告的风向标——谷歌和Facebook今年并不好过（eMarketer预计，二者2021分别占全球数字广告支出29%、24%，占比超过一半）。
Facebook刚刚改名Meta，All in 元宇宙，一个全球巨头的自我革新背后其实是巨大隐忧，受iOS隐私政策等多重因素影响，其广告业务Q3增速大幅放缓，远未及市场预期。
另一边，谷歌被曝存在欺诈和虚假广告，不得不采取更多措施规范广告，包括允许追踪广告商历史投放记录，同时因滥用市场资本地位在韩国被罚2074亿韩元。
同样拥有庞大市场、千亿级规模的中国互联网广告面临着更大变数——
（1）广告预算遭遇冲击
每隔一段时间，市场上都有一个现金牛行业出现，他们疯狂花着广告预算，并为广告市场打入兴奋剂，2010年后是千团大战，而2020年，则是教育行业。
5月，教育行业受到严格监管：“不准广告”、“不准上市”、“不准扩张”，作为互联网广告的重要金主，教育2020年暑假便烧掉超50亿广告费，全年营销费用达百亿规模，这意味着互联网广告蛋糕被切掉一大块。
8月，保险类广告必须标明所有可能的费用，以往大行其道的赠险广告预算大幅下滑，以此为主的小广告联盟营收难以为继。
（2）媒体广告受到约束
广告是很多媒体商业化变现的重要手段，甚至有的媒体100%依赖广告收入，这就造成了部分媒体为了广告收益“不择手段”，但相应监管从不缺席，在今年措施尤其频繁。
首当其冲是头部媒体。7月，60余家头部媒体被约谈，整肃开屏及弹窗广告，开屏广告一度全部消失，而其往往能占到APP广告收入的50%以上，开屏的消失是一笔不小的收入损失，头部媒体DAU少则几千万，多则数亿，根据业内人士估计，每1亿 DAU 每天至少是1千万损失，这比罚款来得痛得多。
紧接着便是中小媒体。9月，主流联盟广告平台步伐一致地进行了整改，规范了广告形式，以开屏广告为例，可点击区域由全屏限定为规定热区内，CTR直线下降，一系列措施后，根据圈内人士反映，流量玩家们收益下跌30%~90%，甚至部分老玩家直接改行退出，不再涉足流量行业。

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统一规范的开屏广告样式，只能点击灰色热区
（3）广告受众强制收窄
商人的角度利润是核心，规模越大越好，以至于利用广告不分年龄段无差别收割，包括学生、老人，今年，这样的情况已经受到了强制约束。
7月，某知名教育行业APP商业化负责人反馈，教育类APP尤其是面向学生的APP，不得出现游戏、交友类广告，否则被处违规及罚款。
10月，工信部发文，适老版APP不得再设有广告插件，即老年人版本APP不得出现任何广告，60岁及以上老年网民占比10.3%，接近9700万人，也就是广告市场将损失掉近1亿日活用户，而在很多地下产业链眼里，老年人是年轻的韭菜。