科技创新|重上外链，快手电商梦下的“无奈之举” 思科|浪潮|京东

双十一期间，淘宝发起了一场“闪电战” ，刘畊宏、罗永浩、俞敏洪等抖音头部大V在淘宝的邀约下，已经陆续在淘宝开播。闪电战如火如荼，但在电商战争的另一条战线上，快手与淘宝已经短暂休战。
正所谓，没有永远的敌人，只有永远的利益。快手与淘宝正由对抗走向合作。在今年年初，快手切断了淘系外链，但不到一年时间，快手重新开放外链，如今在快手直播间、短视频等各个位置均可购买外链商品。
流量饥渴的淘系，自然乐意和快手的合作。但问题是，为什么一向有闭环电商梦的快手，愿意开放，允许自家的流量去站外成交呢？
这其实是快手电商GMV放缓后的无奈之举。最新财报显示，快手GMV增速下滑明显。二季度快手GMV增速为31.5% ，而去年同期快手GMV增速超100% 。不仅增速大幅下滑，快手GMV也落后直播电商大盘增速。根据《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV同比增长47.69% 。
快手电商受挫的原因很多，其中一个很重要原因便是，在直播电商的流量红利减弱下，直播电商要更多地依靠转化率和客单价来提升GMV 。但快手断链后带来的商品质量下降、SKU减少，压制了其转化率和客单价的提升。
与此同时，断链也对快手广告收入产生负面影响。如果商家投钱，仅允许在站内成交，流量不易留存，更多是一锤子买卖。但挂链后，商家快手投流后，在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重，能够ROI 。换句话说，开链也会带来更多的广告预算。
种种压力下，快手开始重新和外部平台合作。但快手电商的根源还在于补齐供应链，尤其是品牌商家的短板。
/ 01 /重上外链，快手、淘宝“复合”
2019年以来，随着直播电商高速增长，占据流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截流交易，和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间，曾经的流量+成交各取所需的合作关系渐渐变成对抗。
这种对抗在过去很长一段时间内保持着升级的趋势。比如，抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接， 2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。
这里面快手对淘宝联盟的断链尤其彻底。此前，短视频平台虽然不允许第三方链接出现在直播间，但在其他页面依然允许外部商品的存在。但今年3月，快手电商与淘宝全部断链，在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中，均无法发布淘宝联盟的商品链接及服务。
就在大家以为，短视频和传统电商对抗持续升级时。情况出现了反转，快手与传统电商出现了和解。前不久，阿里宣布快手与淘宝联盟“亲密的合作关系重新激活” 。同一天，京东宣布，快手将恢复京东联盟合作。并且此次快手与淘系、京东是全面合作，重新上链后，外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。
值得一提的是，虽然淘宝、京东忙着对外分享可快手重启合作。但快手即使已经上线两者链接，但也没有对此事发表过任何声明。
这也不难理解，传统电商平台自然乐意和短视频平台合作。以前电商的逻辑是全网营销，传统电商平台成交。但如今，全网都在想着截流自建电商交易闭环，这种趋势下，传统电商的流量更为饥渴。以阿里为例，在2019年之前，阿里虽然也要花钱买流量，但营销费用率基本维持在10%左右。但随着全网挟流量以自重的趋势，到2021年阿里的营销费用率已经上升到14% 。