利亚德|重磅｜专访阿里妈妈负责人家洛：双11不决定生死，但是大考时刻( 四 ) 京东

体量越大的广告组织，专业性一定是越强的，或者背后服务商的专业性，一定要非常高。

但淘宝联盟这种形式，你只要把佣金和佣金比例设好，它的分发逻辑、经营逻辑，更多的可以交给平台和联盟的团长。所以它拥有更强的普适性和覆盖性，而且商家有更强的确定性。几乎从大到小的商家，大到数码高级化妆品牌，小到百货家居都在用淘宝联盟。

关于品牌
Q:最近几年，营销环境变得复杂，短视频和直播营销大行其道，品牌不促不销，如何应对这样的问题？

A：天猫过去的成功关键，就是在互联网上树立了“旗舰店”的业务模式，让消费者在繁杂的互联网生态中找到品牌的官网。后来我们延展出了数字能力、营销能力和不断沉淀迭代消费者的能力。

现在，出现了几种情况：

第一，营销环境复杂，导致品牌出现不促不销的情况，品牌被裹胁其中。

从品牌的视角来看，越是一个想经营品牌的人，越希望价格体系稳定，或者是给予客户交付的承诺和回报的稳定。这些东西越不稳定，品牌力是越低的。你今天这个价格500块，明天就400块，消费者会觉得你没有一种标杆性的东西存在。

商家觉得自己日常投入了大量心血，想提升品牌力，但很难兑现。这是商家非常痛苦的地方。

我非常坚信的就是商业经营的本质。品牌不断以低价流量的竞争来获得消费者，长期来看，对品牌非常不利，所以我们得坚持我们这种业务模式，让数字资产沉淀。

但是我们怎么样帮助品牌获得应有成长，是我们现在接下来探讨的问题。我有几点思考：

第一，我们在做经营时，要跟品牌商站在一起。我们可以一起来帮助品牌维持稳定的价格，但是品牌也要告诉我，什么才是你真实的价格。

第二，对于那些坚信自己的品牌力能够推动未来几十年成长的品牌，我们更多要帮助他深度经营用户，带来更多更优质客户的转化，降低在我这里的经营成本。

不管怎么样，我们这里有8亿的购买用户，而这8亿的购买用户里面，是中国最资深最活跃的购买用户。所以我们要让品牌要更容易、更低成本，并且更长期持续的获得这些消费者，这是我们的经营策略。

我们未必想的完全完美和成熟。但是要顺着这个方向去走才行。

Q:双11第一波开售结束，一些去年上榜的品牌，掉到了榜单以外。如何看待这个问题？

A:有一些发展速度非常快的新品牌，在自己的综合经营能力上，确实不要过分自信。一些深耕在这个行业内的合资品牌、大品牌，甚至拥有几十年上百年历史的品牌，它的沉淀积累能力是非常强的。

当我们初期在互联网上获得好口碑，或者我们的营销价值获得用户认可时，高增长的原因其实是营销能力，但你的经营能力和服务能力是不是能跟上，还有最关键的，新品研发的能力。我看得很清楚，很多成长非常快的品牌，在后续新品迭代的能力建设上，新品持续获得消费者的认可上，跟很多的传统品牌竞争力是不够的。这就影响了经营的稳定性，所以波动性也非常强。

但是我觉得双11 ，其实不是一个决定生死的时刻，做好做坏没那么重要。但是它是一次考试，一次考验，让我们发现短板。所以我们要引导我们的品牌客户，通过这种方式发现自己还有哪些在未来经营中要进一步提升的地方。这反而是一种健康的视角和方式。