书业如何拥抱新渠道？( 二 ) 书业新渠道爆发已成燎原之势

由湖南广播电视台孵化的芒果台妈妈团，则是以另一种方式活跃在抖音平台。这个全天16个小时都在直播且几乎全年无休的抖音账号，包含4个主播在内的团队均是从传统电视台破圈转型而来。 “我们直播带书没有任何流量积累，从零开始。最初所有的样书都是我们自己采购甚至是原价采购的。 ”湖南广播电视台芒果声音工场总经理尹伟介绍说。中信出版集团的防欺凌绘本《别让伤害靠近你》，成为芒果台妈妈团第一条爆款短视频。此后，芒果台妈妈团也开始试水图书带货直播，曾创造过单日GMV破百万的好成绩，注音版《三十六计》创造过单本销量超50万套的“战绩” 。

文章图片
在一年的摸索中，尹伟和团队将目标用户划定在6-12岁小学阶段，并且敏锐地捕捉到了图书销售的“季节性”：“教辅仅在开学和期末的时候有一个热门的时段，而且它上升非常快，我们会提前半个月甚至一个月左右开始着手准备选品、价格和相关赠品等；到了开学季之后，就是经典必读类的图书，人文、课外必读会变成比较主流的产品；再往后就是期中阶段，会有一波玩具书、立体书、发声书以及绘本的热潮” 。
随着达人们对于直播探索和理解的逐渐深入，直播带货的功能也逐渐从“去库存”向“打造爆款”迁移。
2020年下半年，湖北嘉仑文化电商将公司业务范围从传统图书电商拓展至抖音电商平台，并成为抖音电商图书行业的服务商。仅用半年时间，来自抖音的销售额已经占到整个公司销售额的一半以上。 CEO甘超清晰地感知到，出版社正在以前所未有的高参与感亲身经历这场风口，很多出版社也正在或即将全身心拥抱这个新的增量平台。很多出版社最开始把抖音电商当做去库存的工具，现在很多已经转变到打爆款和营销新书上来。尤其是疫情影响线下活动的当下，直播电商恰恰弥补了新书营销的缺口。
来自达人的感受也证明了这一点。 “图书真的要看内容，我们会发现其实高品质的图书复购率非常高，而且会让用户对你产生非常高的信任。最初我们是做9块9的书，但现在我们直播间， 9块9的书已经越来越少了，有时出版社会推一些动销不佳但品质很好的书做9块9 ，大多是起引流的作用。 ”尹伟说。这也意味着图书直播带货发展到今天，尽管时间并不长，但是平台头部主播在无数次的爆款销售中，越发能够认识到图书品质和内容的价值，在选品上做出特色与质量才能赢得用户的信任从而提升用户黏性。
不仅如此，在打造市场爆款的过程中，出版机构与头部达人形成了更为紧密的合作与联系，某种程度上也改变了图书生产的流程。 “我们甚至会参与到一些出版社未来的选题规划中，把市场需求提前告知出版机构。有的出版社也会为抖音这个渠道的用户定制图书。 ”北大图图妈提到。
自播是新的机会吗？
出版机构想要短时间内在新渠道上形成突围绝非易事，几乎每一家出版机构都是通过跟主播合作入局新渠道。但随着直播带货常态化，图书作为品种数庞大的品类，头部主播资源有限，自然无法容纳足够多的品种，客观上也导致出版机构在议价能力上的相对弱势。
因此，自播自然成为出版机构新渠道业务动作中必然的选择之一。
出版公司青豆书坊2020年开始组建直播团队，今年4月正式启动了自播业务，以项目组的方式运营。主播在内容运营部门，上架助理和图书物流在发行部门，两个部门相互联动，双方都有业绩考核，激励为主。截至目前，青豆书坊直播间销售额160万元左右，全年预计将实现销售额250万元。销售收入的增长倒在其次，直面消费者也让青豆书坊能够开发更多适配于用户的产品。据青豆书坊联合创始人、总经理王媛介绍，目前青豆书坊已经着手为抖音电商渠道专门打造“媛姐教你讲绘本”“父母听书包”等音视频产品，预计11月份上架，以响应直播间中读者的产品需求。