体系|拆解亚马逊会员,洞察新零售与大文娱融合趋势
编辑导语:本篇文章中,作者从亚马逊Prime会员的前世今生入手,分析了Prime会员给亚马逊带来的优势,以及国内外电商会员体系的对比和会员体系背后的底层逻辑,对国内电商会员体系具有参考价值,推荐对电商感兴趣的朋友们阅读。
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一、亚马逊Prime会员的前世今生亚马逊Prime会员的权益极其丰富,包括物流权益(国内仅限海外购业务)、流媒体权益(国内暂无)和购物权益(国内仅限海外购业务)。
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其特点可归纳为:
- 会员制度相对简单,没有在内部进一步采用积分制度进行会员分级,而是向所有会员统一提供相同的权益;
- 亚马逊不断将新业务加入体系迭代,权益日趋丰富,不断强化对新会员的吸引和对存量会员的粘性;
- 在会员体系具备巨大吸引力的情况下,会员价格具备提价的可能性。
- 会员数量持续增长,同时高续订高留存。截止2018年4月会员数量已超过1亿人,2018Q2,会员费收入34.1亿美金,同比增长55%。30天免费试用后约 75%的用户会选择订阅第一年的会员服务,而第一年之后 91%的用户会续订第二年。
- 会员忠诚度及交易活跃性极高,交易占比 50%以上;
- 会员单用户交易金额更高,且随会员年限不断增长。Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的 4.6 倍,1 年内的会员的全年平均消费 886 美元,而 3 年以上的会员年平均消费可达到 1640 美元。
据考证,Prime会员是亚马逊于2005年推出。当时仅包含免运费服务,旨在降低消费成本,鼓励用户复购。同时很早就开始向国际布局。先后登陆日本、英国、德国、法国、意大利和加拿大。
2011年起,会员权益不断迭代升级:
2011年2月,面向Prime会员推出Prime Instant Video服务。购买众多公司的电影、电视剧版权,为会员免费提供;
11月,会员可以免费观看Kindle 电子书;
2014年6月,将数字音乐内容业务整合到Amazon Music中,面向会员推出Prime Music,并不断丰富在线音乐曲库;
11月,面向会员的PrimePhotos推出,会员可获得无限量的照片存储空间。同时,会员拥有的快速服务亦在不断完善;
2014年12月,推出Prime Now,会员可以获得 1 小时送达(7.99 美元)或 2 小时送达(免费);
至2016年4月,当日送达服务扩大到美国27个地区。
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此外,价格也经历了四轮调整:
2005-2014年,79美元/年;
2014年3月,在推出Prime Music前,价格提升至99美元/年;
2016年4月,推出月付方式,10.99 美元/月;
2018年1月,月付方式价格提高至12.99美元/月;
2018年5月,年付费价格提升至119美元/年。
二、Prime会员为亚马逊带来什么?分析亚马逊为何打造 Prime 会员产品之前。我们需要理解线上零售本质。对亚马逊而言,零售端的收入主要来自自营商店销售收入,以及入驻店铺服务费收入(佣金分成、固定收费、快递收入等)。
【 体系|拆解亚马逊会员,洞察新零售与大文娱融合趋势】这些全都依赖平台总交易量和总交易金额(GMV) 的增长。物流、仓储等成本随着交易量的增长会逐渐摊薄。因此,线上零售平台成长的核心在于增加 GMV,而这点的提升,取决于更多的交易用户数及更高的客单价。
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