芯片|以腾讯品牌夺冠为例，看企业品牌与企业战略如何协同天使轮|君联资本|美国食品药品

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"multi_version":false导语：从腾讯的品牌实践来看，其品牌价值的跃升，根植于企业战略落地与业务成果的累积，生发于企业品牌构建过程中的专业化经营。二者协同，方有所成。

平凡 | 作者砺石商业评论 | 出品
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企业战略与企业品牌是笔者研究较多的两个领域。在研究过程中，笔者认为， “战略”与“品牌”是密不可分的两项职能，但在对很多企业的内部实践观察时却发现，这二者在企业内部经常被割裂开来。
最常见的是，有些企业战略领域的从业者，将大部分精力放在产业分析与战略规划模型上，很少有人会从品牌视角去思考竞争战略；企业品牌领域的从业者，虽然有品牌要匹配战略的意识，但在实际工作中，有时受限于战略相关知识技能不足，也很少能做到品牌构建与企业战略充分关联。导致企业在战略、品牌领域的工作成效都分别受到影响。
为了更好地推动二者协同，笔者曾写过一篇题为《论战略与品牌关系》的文章，提出了“战略服从品牌”与“品牌匹配战略”两个核心观点。
这篇文章吸引了一些战略从业者与品牌从业者的关注，他们希望笔者再做一些解读。正好近日，全球知名品牌机构凯度咨询发布了2022年度《BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单，在这个品牌榜中，有不少能诠释品牌与战略关系的典型案例。我们通过剖析榜单排行榜首的腾讯，来进一步阐述企业品牌与企业战略之间的协同。

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2018年的9·30变革，是腾讯发展史的一个重要里程碑节点。再过1个月的时间， 9·30变革也将年满4周年。熟悉腾讯的读者，一定能感知到腾讯品牌在这四年中的变化。
“930变革”初期，在媒体舆论中，对腾讯没有To B基因的质疑声铺天盖地。近4年过去，当下几乎再也没有这类质疑的声音，并且很好地改变了用户心智，开始被公认为中国产业互联网领域最典型的代表企业之一。
在3Q大战之前，腾讯曾因抄袭模仿与封闭生态等各种原因而广受批评，未能赢得与商业成就相匹配的社会尊重。但今天，腾讯已经逐渐被公认为中国最具社会责任的企业之一，甚至一提到“科技向善”的使命愿景，一提到“正直”的价值观，人们就会想到腾讯，这已经成为它身上的鲜明标签。
在《2022年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单》发布会上，腾讯集团市场与公关部总经理李航通过线上分享，总结了腾讯的这种变化。他说， “腾讯品牌的第一个变化，是在过去几年时间里，我们正在从一个服务消费者的To C品牌，成长为兼具服务企业的To B品牌；第二个变化，是开始从一个企业品牌向社会企业品牌进化” 。
在过去很长一段时间，腾讯在用户心智中，一直是作为一个To C品牌存在的，这制约了它的品牌价值。而“To B品牌”与“社会企业品牌”两个重要元素的注入，是腾讯在近几年叠加的外部挑战下，依然保持品牌价值总体稳定，并且连续两年蝉联《BrandZ最具价值中国品牌100强》榜首的重要原因。
腾讯在To B品牌与社会企业品牌上的两大变化，根源在于腾讯在发展战略上的两次重大进化。
在To B领域，腾讯在2018年9月，提出了“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”的核心战略。
之所以提出产业互联网战略，有两方面原因。首当其冲的是时代要求，消费互联网领域的成长红利已经到顶，而产业互联网领域的需求开始爆发。随着第四次工业革命的展开，发展数字经济被公认为是中国经济实现“换道超车”的机会，数实融合来发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用，可以说是中国互联网企业责无旁贷的时代命题。