芯片|以腾讯品牌夺冠为例，看企业品牌与企业战略如何协同( 三 ) 天使轮|君联资本|美国食品药品

也正是上述一系列投入巨大资源与精力，并带来切实成果的举措，让外界逐渐感受到腾讯在承担社会责任上的真诚与认真，进而增进了公众对腾讯作为一家社会企业的认可。
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笔者在对大量优秀品牌进行研究时发现，企业品牌的形成往往需要两方面的力量，一方面是企业通过战略与业务成果的落地，自然而然形成的品牌力；另一方面就是企业品牌部门通过专业化的工作，来加速品牌的建立以及在用户心智中的深化。而衡量品牌部门工作专业化的一个重要标准，就是其是否能与企业的战略方向相匹配，凡是违背企业战略方向的品牌动作，都是无效动作。
从腾讯的品牌实践来看，其在整体品牌价值上的跃升，在To B品牌与社会企业品牌上的形象建立，一方面是源于企业战略落地与业务成果的累积，另一方面与腾讯品牌团队在企业品牌构建过程中的专业化表现息息相关。
在对腾讯最近几年的品牌工作观察中，笔者发现腾讯的品牌团队首先对腾讯的产业互联网战略与可持续社会价值创新等战略有着深刻的理解，因此能做出极其到位的诠释。
其次，腾讯的品牌团队在具体工作中，也很好地抓住了重点，在坚持“用户为本，科技向善”这一个中心的同时，围绕“产业互联网”与“可持续社会价值”两个战略重点进行饱和攻击，加速与强化了外界对新腾讯的认知，并反哺业务发展。
再次，腾讯也有着较为科学的业务节奏。例如，腾讯在9·30变革之后，并没有急于在第一时间推出品牌广告，先是依靠战略落地带来的实际业务成果来做实品牌根基。直到品牌自然发酵到一定阶段后，腾讯品牌团队才在2021年12月，基于之前三年实践的基础，发布了集团全新品牌片《助力实体经济》，并精准提出了“以数字技术，助力实体经济”的品牌主张。
如果没有前面几年大量业务成果的支撑，便贸然提出这样的品牌主张，不仅很难以理服人，还会被公众认为是自说自话，而在战略落地到一定程度，拥有充足的业务成果支撑后，以全新品牌片提出品牌主张，这时更有水到渠成的效果，让品牌升级自然占据受众心智。
腾讯的品牌实践案例，笔者认为给到企业决策层与企业品牌从业者两个重要启示。
对于企业决策层来说，一定要意识到品牌建立不是单纯靠传播技巧就可以解决的，而是要以企业战略落地带来的真实业务成果为根基，不然即便短期内有成效，也不会稳定，甚至遭遇反噬。同时，也给企业决策层增强了信心，企业在用户心智中的品牌认知并非不可扭转，只要拥有符合时代进程的战略并将其转化为业务成效，品牌认知改变是可以迅速发生的。
对于品牌从业者来说，一定要注意品牌工作与企业战略的协同。只有深刻地理解企业战略，并基于企业战略进行品牌规划、品牌诠释与品牌传播，并掌握好传播节奏，才能助力企业品牌在构建过程中顺势而为、事半功倍，并在过程中真正体现自己作为专业品牌从业者的专业价值。