鲜奶|以用户为中心的增长实践( 四 ) 睡眠障碍

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所以从测试来看，其实当用户群体足够精准的时候，营销成本并不需要那么高；获客成本高，说明缺乏洞察。当洞察清晰准确，则可以在成本降低的同时，提高转化率。
接下来做用户洞察。这个项目的北极星指标是控制营销成本，同时增加新用户。新用户应该怎么算？即精准目标人群×转化率。因此，指标分类维度即转化率，我们可以将用户分为高转化人群与低转化人群两类。

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高转化人群：企业高管、问题孩子的妈妈、严重睡眠障碍者、严重抑郁人群；女性为主，年龄40-60岁；对价格不太敏感，更希望解决问题；相对高端；等等。
低转化人群：普通人群，压力相对小；男性为主，年龄低于40岁；对价格非常敏感；比较相信药物解决问题；极度理性；不太相信中医；等等。

因此我们可以重新推导目标人群的画像，其特征是抑郁重症；其次对价格不敏感；信赖中医、不想吃药；等等。当然现在还是假设，需要持续验证。得出来的一级增长方向，便是主打高端女性抑郁群体的睡眠和食欲。
围绕着一级增长方向，可以得出许多二级策略，比如：

产品强调中医、标准化、实际效果；强调和西药的差异化；强调创新；
寻找高端女性、妈妈群体相关的精准渠道；
传达积极、乐观、自律、创新的价值观。

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最后，增长爆破点如下：

用户差异化：高端女性抑郁群体（职场高管、问题孩子的妈妈）；
产品差异化：标准化中医解决方案（不吃药不针灸）+陪伴式服务，有效率高；
营销差异化：主打高端女性抑郁群体及孩子的睡眠和食欲。

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因此经过测试，用户洞察得以更加精准。
四、总结最后做一个总结。

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我以前的从事方向是用户体验，因此我会更关注用户，这也导致我的思维和他人有所不同，即强调从用户的角度进行深入洞察，找到精准方向，即以用户为中心的增长思维。在这之后再去做用户增长地图、AB测试、产品落地后的其他事情等，就可以有一个更好的效果。
举一个例子。早期我在一家金融公司，我们计划做营销落地页的优化。然而在不断的优化、测试之后，数据并没有提升，也找到不到个中原因。因此我们组织了一次深入的用户调研，做了定性+定量的分析，去到了目标人群最多的地方，找当地用户进行询问。
洞察结果显示，虽然我们的界面修饰高大上，但是我们的目标用户是相对下沉的，他们并不能很好地欣赏界面，而是有其自身的诉求，比如字号更大等。基于用户洞察，我们后续修改了界面设计，并做了测试，此时测试数据达到了一个极大幅度的提升，这也便说明了洞察的重要性。
而这也是许多公司所忽略的，即只做了用户调研，而没有深层地挖掘、驱动增长。因此首先，要做深入的用户洞察，而不仅仅只做专业的用户调研，围绕北极星指标进行用户分类，找到增长点。
其二，不要害怕营销、获客的高成本；找准人群定位，可以帮助你降低营销成本，体高转化。
其三，挖掘产品的核心优势，将卖点包装好后，再进行后续的营销。如果产品卖点不清楚，人群定位再精准、渠道再好，转化依旧不会高。
其四，营销渠道要进行不断的测试。比如以前，我们先是在一个很小的范围里做AB测试，做完之后并不马上铺开，而是再放到更大一点的渠道继续测试，若无问题出现，再去一点一点地全面铺开。而在这个过程中，我们常会发现以往不曾发现的问题。因此，假若不通过不断的渠道测试，我们将很难看到最终的正确结果。