鲜奶|以用户为中心的增长实践( 二 ) 睡眠障碍

围绕北极星指标做用户分类；
通过对比提炼核心差异特征；
通过差异画像找到增长爆破点。

文章插图
这几点看似简单，但实践起来并不容易，因为洞察没有模式化的方法，而需要依靠感觉、直觉与不断求问的能力。
举个例子。几年前，我的一个朋友接了代驾项目，他和他的学生结合专业的方法，做了三个月的调研，但是并没有得出预期之外的结论。后来我便结合我的方法，询问其以下问题，并得出相关答案：

北极星指标是什么——运营收入；
运营收入包括什么、如何计算——客单价×下单用户；
客单价与下单用户何者更适合作为分类维度——客单价与消费频次、消费金额相关，消费金额相对固定，因此消费频次可能更为合适。

由此，我们将用户分为了两类：高频用户及低频用户。能不能通过这两类用户的对比得出有价值的结论？后续跑完数据之后，得出如下结论：

高频用户：下班普遍晚于十点；应酬多、时间长；代驾频率高；车型较好；更关注服务态度、品质等方面。
低频用户：下班时间较早；代驾频率低；紧凑车型为主；自用为主；等等。

文章插图
后续我们得出了相关用户画像，反馈给甲方时，对方也有所启发。因此可以看出，调研并不应限于表面的专业调研，而应当有深刻的洞察，挖掘人性背后的诉求。
对应这一案例，增长爆破点分别是什么？

用户差异化：商务人士应酬多，经常需要帮客户叫车；
产品差异化：为商务人士量身打造；
营销差异化：以商务人士为首选。

文章插图
二、传统乳企小程序增长案例举另一个例子，即传统乳企小程序增长案例。

文章插图
该企业的诉求：近期成立了一个重点项目，希望尽快实现数字化转型；当前小程序刚刚上线，但是数据不理想，希望使用人数及线上销售额有所提升。
起初我的学生用了一个月左右的时间，结合问卷、访谈等方式做了用户调研，但是最终用户画像并没有得出相对有效的结论，因为这份画像仅仅是调研的结果，而非洞察过后的结论，我们需要深挖背后的诉求，比如：

家长为什么希望孩子每天都能喝新鲜、营养的奶？
家长为什么追求无添加、绿色的奶？他们是如何看待无添加的？
……

后续经过不断的探讨，我们发现，高频用户会将鲜奶当作功能性的补品，并具有一定“依赖性”。因此我们可以将鲜奶这个饮品类别发展为一个功能性饮品，产品定位也因此发生了重大变化。
结合之前的方法，可以得出以下要点：

北极星指标：线上销售额提升；线上销售额=用户量乘以消费频次×单次平均金额；
分类维度：消费频次；
用户特征：高频用户更在意营养成分含量，认为这是家人的必需饮品，重视孩子的食品健康安全，会主动学习健康知识等；低频用户只将其当作饮料，而非必需品。

文章插图
因此，我们可以重新推导用户画像及增长爆破点：

核心特征：补品心态；
增长爆破点：让用户认可每天喝鲜奶的价值；
对应策略：产品介绍突出营养成分、强调每天喝鲜奶的价值、小程序下单优惠、多买多赠等。
- 上一页
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 下一页