【深度】阿迪达斯败退中国市场记者|覃思悦

采访人员|覃思悦
编辑|石一瑛
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“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修， ”广西南宁一家商场的负责人告诉界面新闻， “多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。 ”
而在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。
这就是阿迪达斯线下门店目前在中国国内二三线城市的现状：门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。
阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄，而另一边，国产品牌的门店数量则是一路上涨。
以李宁的二季度数据为例，截至2022年6月30日，李宁共有5937个线下销售点，较上一季末净增加65个，这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。
事实上，线下渠道的颓败，只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。
2022年8月4日，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2% 。巧合的是，在大中华区，其第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35% ，已连续5个季度营收负增长。
阿迪达斯首席执行官罗思德（KasperRorsted）在接受采访时表示，阿迪达斯在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误” 。

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炒旧饭的“夹心饼干” ，阿迪达斯很尴尬
在财报中，阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。
2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合216亿美元），同比增长15% 。毛利107.65亿欧元，同比增长17% ，毛利率达50.7% 。
而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6% 。全年净利润同比增长6% ，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46% 。
对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。
事实上，无论是全球市场和耐克的对抗，还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退，就像罗思德所说的， “我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。 ”
国际运动品牌进入中国市场之后，定位清晰，耐克走专业运动方向，而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化，没有技术“壁垒”之后，消费者很难为所谓“品牌”买单。
在中国市场，阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。
球鞋收藏爱好者赖宇从2015年开始收藏球鞋，至今已经收藏了不同品牌的近百双运动鞋。据他介绍，最近他新购入的阿迪达斯球鞋越来越少。
赖宇告诉界面新闻：“感觉阿迪达斯近年来的款式对比耐克或者很多国内品牌而言，款式旧，技术上没什么创新，设计也不好看，来来去去还是炒经典款。我感觉如果没有侃爷（Kanye）的Yeezy系列撑着，阿迪达斯的鞋真的没人买了。 ”
赖宇展示了一张他常用的潮流网购app截图。图片显示，阿迪达斯销量最高的几款鞋都是经典款的贝壳头（adidasoriginalsSuperstar）和Yeezy系列。