【深度】阿迪达斯败退中国市场( 三 ) 记者|覃思悦

转移生产工厂在疫情期间带来的一系列蝴蝶效应，让阿迪达斯难以预计。而反观去年在中国仍能逆势上涨的几个海外运动品牌，无不加码了本土化经营。

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斯凯奇在江苏太仓的物流中心
以美国运动品牌斯凯奇为例，斯凯奇在2021年交出了同比增长24% ，营收228亿元的成绩单。
今年8月，斯凯奇中国物流中心一期项目在江苏太仓正式，同时二期项目也完成奠基。据悉，一二期总投资将超过30亿元人民币。
斯凯奇目前在华销售的85%的产品都在中国生产，在各品牌纷纷为供应链短缺、产品无法运输而头疼时，斯凯奇的最新产品已经早早地在各大门店上架，来到消费者的面前。
同样表现不俗的还有加拿大品牌lululemon 。近两年在华门店数量激增的lululemon有着自己的“门店哲学” 。
lululemon品牌高级副总裁CelesteBurgoyne在一次采访中表示：“我们的店铺不仅仅是卖东西的。 ”
和阿迪达斯有所不同， lululemon在华门店都是品牌直营，不加盟。除了卖东西， lululemon的门店会定期邀请国内的瑜伽KOL举办瑜伽课，稳固门店所在地的瑜伽社群，和目标人群保持着良好的联系。
尽管没有铺天盖地的广告，每一年用于市场营销的费用只占总支出的2% ，但lululemon依旧通过消费者的口耳相传赢得了口碑，其“社群营销”的模式也成为了运动品牌近年来的营销创新亮点。

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lululemon门店（图片来源：视觉中国）
2022年6月13日，美股收盘， lululemon市值突破500亿美元，而阿迪达斯当日市值仅为338.14亿美元，运动品牌全球第二的位置已然失守。
线下卖不出去，阿迪达斯开始加速电商DTC渠道的开拓。二季度财报显示，阿迪达斯的DTC业务是少有的逆势增长的板块，该季度来自电商的收入占比达20% 。
不过，在电商战场全球领先的中国市场，阿迪达斯在与国产品牌的正面对决中也不占优势。
最近的一次电商大促是5月下旬开启预售的618大促。据魔镜市场的情报数据，阿迪达斯的预售罕见地输给了国产品牌安踏，首日预售额仅1.4亿元。最终的618战报中，耐克力压阿迪达斯排名运动品牌榜首，但TOP5的剩下三席分别被FILA、李宁和安踏占据。
值得一提的是，去年618结束后，天猫曾推出不同行业的消费者运营健康度榜单，从多个维度对品牌进行评价。
除了在会员人数总量这一数据上排名第一，阿迪达斯在人群关系加深率、会员活跃率两项数据上仅排名第五和第七，用户黏性下降明显。而在可运营人数总量上，李宁和安踏两个国产领头羊已经双双超越了耐克和阿迪达斯，占据前两位。
内斗暂告段落，阿迪达斯等全球救中国市场？
对于如今的窘境，不少已经离开阿迪达斯中国的“前阿迪人”并不感到意外。在中国市场，阿迪达斯的危机开始时间，远早于2021年3月。
2022年3月，在2021年度财报发布的同时，阿迪达斯大中华区的管理层也经历了一轮大换血。品牌宣布由萧家乐（AdiranSiu）出任大中华区董事总经理。此前，萧家乐是中国内衣品牌都市丽人的首席执行官。
萧家乐曾任阿迪达斯香港分公司总经理和大中华区高级副总裁，是该职位前前任高嘉礼（ColinCurrie）的得力助手。
高嘉礼是马来西亚人，于2005年加入阿迪达斯， 2011年升任大中华区董事总经理。高嘉礼在任期间，主导了“通向2015之路”中国战略，并在2015年实现大中华区销售额翻倍，亚太市场也迅速成为阿迪达斯最大、增长最快、盈利最高的市场。