【深度】阿迪达斯败退中国市场( 二 ) 记者|覃思悦

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阿迪达斯在某潮流网购app上销量最多的鞋款。（图片来源：受访者）
总体而言，目前中国消费者的分层明显。一方面，高收入群体青睐小众、高端的商品和服务；另一方面，品牌效应在大众群体中的作用越来越弱，这一群体也趋向于选择性价比更高的产品。
因此在运动品牌这个领域，阿迪达斯陷入了“夹心饼干”的尴尬境地。比上，和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌有差距；比下，和国产品牌相比没有性价比优势，且后者的设计甚至更受本土消费者青睐。
公开数据显示，国产品牌在产品研发设计上的投入正在逐渐提高。
以国产头部品牌安踏为例，近年来该品牌累计申请专利2600多项，在全球在20多个国家和地区拥有60多所科研机构及200多名科研人员，并将在未来5年投入超过40亿元的研发成本。
而2015年之后的阿迪达斯，在中国市场，钱都花在了广告营销。不过遗憾的是，广告上大手笔的投入似乎没有带来想要的回报。连续签下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆发第一时间，纷纷解约。
事实上，签约明星代言人带货，在中国市场本身就有悖论，以中国台湾艺人张钧甯为例，其炒作的高学历和运动人设存疑，但在彼时阿迪达斯的代言矩阵中，她的地位甚至高于明显流量更高、带货能力更强的杨幂，耐人寻味。
阿迪达斯全球传媒总监SimonPeel曾在采访时表示：“我们在数字营销上投入很大，但这些支出只有23%投在品牌的广告上，效果也不尽如人意。 ”
赖宇告诉界面新闻：“像李宁的篮球鞋和安踏的跑鞋性能都不错，上新快，也便宜。阿迪达斯现在在我们看来就是吃老本。 ”

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卖不出去的库存“大山”
产品上的裹足不前，导致库存积压成为了目前最让阿迪达斯头疼的问题。
根据阿迪达斯2019年的财报， 2019年底阿迪达斯的库存就达到了48.5亿欧元，而现金流仅为8.73亿欧元，可见库存问题在疫情前就已十分棘手。
2020年开始的疫情，导致运力不足，更是加剧了这一问题。阿迪达斯最新公布的二季度财报显示，到该季度末品牌库存增加35% ，价值近55亿欧元。
由于几年前阿迪达斯将生产工厂转移到了东南亚，这两年阿迪达斯的产品销售深受供应链短缺的影响。
一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。而阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售，上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月，积累起来，就变成了库存的“大山” 。
在多家位于上海市中心的阿迪达斯门店中，也许是因为今夏的高温天气，偌大的店面里只有零零散散的几个客人，门口放置了夏日促销的牌子，写着“短装两件6.9折，三件6折” 。大部分的鞋类产品也挂着折扣的标签，折扣在7-8折不等。
而在二三线城市，场景则更加惨淡。来自广东珠海的某经销商负责人告诉界面新闻：“一个是没人来，客流量少了很多很多。另一个是库存很多。以前卖得好的时候，我们还要联系同城的其他门店帮忙调货过来给客户，现在很多货不打狠折根本卖不出去。 ”
目前阿迪达斯在国内最大的经销商是滔博运动，其2021年财报显示：滔博运动全年营收318亿元人民币，较上财年下降11.5% 。其中，耐克、阿迪达斯所属的“主力品牌”版块收入下降12.3% 。滔博运动的全国门店数量全年净减少311家，零售业务收入下降14.2% 。